Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1045
soia; dopurile nu se dezinfecteazå cu clor çi cutiile se fac din carton reciclat. Firma utilizeazå
surse alternative de energie: solarå çi pe bazå de biomaså çi uleiuri vegetale, çi a rupt tiparele
convenÆionale, oferind programe extinse de pregåtire çi de avantaje nesalariale nu doar
angajaÆilor cu normå întreagå, ci çi celor cu jumåtate de normå. Chiar dacå face parte dintr-un
sector economic în care concurenÆa este acerbå, respectiv cel al producÆiei de vinuri, Fetzer
considerå cå afacerile trebuie så meargå mânå în mânå cu progresul social. Succesul
financiar çi de marketing al acestei firme a determinat asociaÆia patronalå a producåtorilor de
vinuri din California, Wine Institute, så adopte primul set de reglementåri la nivel statal pentru
practici viabile ale cultivatorilor de viÆå-de-vie. 31
Alegerea modului în care sunt fåcute cunoscute atitudinile çi comportamentele
corporative faÆå de implicaÆiile sociale poate fi o decizie dificilå. Filantropia corporatistå,
de exemplu, pune probleme. 32 Merck, DuPont, Wal-Mart çi Bank of America
sunt exemple de firme care au donat organizaÆiilor caritabile cel puÆin 100 de milioane $
într-un singur an. Firmelor li se poate recunoaçte meritul pentru faptele lor bune, dar
aceste fapte bune pot fi uçor trecute cu vederea, dacå opinia publicå nu aflå despre ele, çi
publicul le va privi cu antipatie, dacå are impresia cå firma în cauzå cautå så le exploateze
în interes mercantil sau nu se ridicå la înålÆimea imaginii de „bun cetåÆean corporatist“.
33 Campania de reclame a firmei Philip Morris, cu un buget de 250 de milioane
$, în care erau låudate activitåÆile caritabile ale acestui producåtor de Æigarete, a fost
întâmpinatå cu mult scepticism, din cauza imaginii corporative negative.
Modele de afaceri responsabile din punct de vedere social
Pe måsurå ce înaintåm în viitor, firmelor li se deschid în faÆå o multitudine de noi posibilitåÆi.
34 Progresele tehnologice în domeniul energiei solare, al reÆelelor de calculatoare
on-line, al televiziunii prin cablu çi prin satelit, al biotehnologiei çi al telecomunicaÆiilor
promit så schimbe lumea pe care o cunoaçtem aståzi. În acelaçi timp, forÆele care se
manifestå în mediul socioeconomic, cultural çi natural vor impune noi limite în ceea ce
priveçte practicile de marketing çi de afaceri. Firmele capabile så gåseascå soluÆii çi valori
noi, de o manierå responsabilå social, au cele mai mari çanse de succes. 35
Multe firme, cum ar fi The Body Shop, Stonyfield Farms çi Smith and Hawken,
acordå un rol mai important responsabilitåÆii sociale decât în trecut. Sosul pentru salatå
fåcut în caså dupå reÆeta originalå a actorului Paul Newman s-a transformat într-o
afacere de mare amploare. 36 Marca Newman’s Own apare acum pe multe alte produse,
cum ar fi sos pentru paste, sos salsa, floricele de porumb çi limonadå, çi se vinde în opt
Æåri. Firma a donat toate profiturile înregistrate – 150 de milioane $ – unor programe
educaÆionale çi de caritate, cum ar fi taberele Hole in the Wall Gang, pe care Paul
Newman le-a înfiinÆat pentru copiii afectaÆi de boli grave. Un alt exemplu de firmå care
a açezat responsabilitatea socialå la baza modelului såu de afaceri este Working Assets.