Kotler - Keller - Managementul Marketingului

ConsumaÆi supå Campbell în loc de gustare. FolosiÆi oÆetul Heinz la curåÆatul geamurilor.
FotografiaÆi-vå animalele de companie cu Kodak. (2) Utilizarea unei cantitåÆi mai
mari cu fiecare ocazie. BeÆi suc de portocale dintr-un pahar mai mare. (3) ModalitåÆi noi
de utilizare a produsului. FolosiÆi pastilele antiacide Tums ca supliment de calciu pentru
organism. 48
MODIFICAREA PRODUSULUI Managerii încearcå så stimuleze creçterea vânzårilor çi
prin modificarea caracteristicilor produsului, îmbunåtåÆindu-i calitatea, atributele sau stilul.
ÎmbunåtåÆirea calitåÆii are ca scop sporirea performanÆei funcÆionale a produsului.
Un producåtor poate adesea så-çi depåçeascå rivalii prin lansarea unui produs „nou çi
îmbunåtåÆit“. În limbajul firmelor din domeniul alimentar, aceasta este o „plus-lansare“,
promovând un element nou adåugat sau fåcând reclamå unui lucru ca fiind „mai tare“,
„mai mare“ sau „mai bun“. Eficacitatea acestei strategii depinde de måsura în care
calitatea este într-adevår îmbunåtåÆitå, cumpåråtorii acceptå pretenÆia de calitate mai
bunå çi existå suficienÆi cumpåråtori dispuçi så plåteascå pentru o calitate mai bunå. În
cazul cafelei ambalate în cutii din tablå, producåtorii folosesc „prospeÆimea“ pentru a-çi
poziÆiona mai bine mårcile în faÆa concurenÆei acerbe din partea rivalilor cu produse
superioare, cum ar fi mårcile distribuitorilor, în cazul cårora consumatorii îçi macinå
singuri boabele în râçniÆele din magazin. Marca Maxwell House a celor de la Kraft îçi va
låuda noul ambalaj etanç, Fresh Seal, „care påstreazå aroma cafelei“, iar reclamele la
cafeaua Folger’s, una dintre mårcile P&G, vor aråta cum cutiile AromaSeal – fåcute din
plastic çi cu un capac etanç, care se reaplicå perfect la loc dupå prima deschidere – vor
påstra mai multå vreme aroma cafelei râçnite.
Dar clienÆii nu vor fi întotdeauna dispuçi så accepte un produs „îmbunåtåÆit“, aça
cum o demonstreazå aceastå clasicå poveste a produsului „Noua Coke“:
COCA-COLA
> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 481
Sâcâitå la culme de concurenÆa pe care i-o fåcea Pepsi-Cola cu produsul ei ceva mai dulce,
Coca-Cola a hotårât în 1985 så-çi înlocuiascå vechea formulå cu o versiune mai dulce,
botezatå „Noua Coke“ („New Coke“). Compania a cheltuit 4 milioane de dolari pe cercetare de
piaÆå. Deçi testele oarbe de degustare au indicat cå båutorii de Coke preferau formula nouå çi
mai dulce, lansarea pe piaÆå a mårcii Noua Coke a provocat o adevåratå „revoltå naÆionalå“.
Cercetåtorii evaluaserå gustul, dar neglijaserå ataçamentul afectiv al consumatorilor faÆå de
Coca-Cola. S-au primit scrisori furioase, s-au organizat proteste, ba au existat chiar çi ameninÆåri
cu darea în judecatå, pentru a forÆa påstrarea „produsului adevårat“. Zece såptåmâni
mai târziu, compania a retras Noua Coke çi a reintrodus formula veche de un secol, sub denumirea
Classic Coke, conferindu-i astfel un statut încå çi mai puternic pe piaÆå.
ÎmbunåtåÆirea atributelor are ca scop adåugarea unor atribute noi (de exemplu:
mårime, greutate, materiale componente, elemente adåugate, accesorii), graÆie cårora
produsul devine mai funcÆional, mai versatil, mai sigur în utilizare sau mai comod de