Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 801
în sine a produsului çi de la experienÆa incidentalå a utilizårii. Combinarea celor patru
tipuri de beneficii cu cele trei tipuri de experienÆe are ca rezultat 12 tipuri de mesaje. De
exemplu, apelul atrågåtor „face hainele mai curate“ constituie promisiunea unui beneficiu
raÆional, care urmeazå unei experienÆe a rezultatelor utilizårii. Exprimarea „gustul
de bere adevåratå, într-o bere cu conÆinut redus de alcool“ reprezintå promisiunea unui
beneficiu senzorial, pus în legåturå cu experienÆa utilizårii produsului.
Conform unei opinii larg împårtåçite, cumpåråtorii industriali manifestå maximå
receptivitate la mesajele legate de performanÆå. Cumpåråtorii din aceastå categorie sunt
bine informaÆi în privinÆa produsului, pregåtiÆi så recunoascå valoarea çi råspunzåtori în
faÆa altora pentru alegerea pe care au fåcut-o. Consumatorii, atunci când cumpårå
anumite produse foarte scumpe, tind çi ei så caute informaÆii çi så estimeze avantajele.
STRATEGIA CREATIVÅ Eficacitatea comunicaÆionalå depinde în aceeaçi måsurå de
modul în care este exprimat un mesaj, cât çi de conÆinutul mesajului în sine. O
comunicare ineficace poate însemna fie cå s-a utilizat mesajul nepotrivit, fie cå, deçi
mesajul a fost cel potrivit, n-a fost exprimat aça cum trebuie. Strategiile creative se referå
la modul în care marketerii îçi traduc mesajele într-o comunicare concretå. Într-un sens
general, strategiile creative pot fi clasificate în douå mari categorii, dupå cum se servesc
de apeluri „informative“ sau „transformatoare“. 13 Aceste douå categorii generale cuprind,
fiecare, mai multe abordåri creative particulare.
Apelurile informative Un apel informativ elaboreazå pe marginea atributelor
sau a avantajelor pe care le oferå un produs sau un serviciu. Câteva exemple din
publicitate, în acest sens, ar fi: reclamele care prezintå soluÆia unei probleme (medicamentul
Excedrin eliminå rapid durerea de cap), reclamele în care se face demonstraÆia
practicå a unui produs (Thompson Water Seal rezistå la condiÆii meteo extreme: ploaie,
zåpadå, caniculå), reclamele de comparaÆie între produse (Verizon oferå acces mai bun
la Internet decât Comcast) çi reclamele testimoniale, cu mårturii din partea unor
anonimi sau a unor celebritåÆi („fenomenul din baschetul american LeBron James“,
fåcând reclamå mårcilor Coca-Cola çi Nike). Apelurile informative pleacå de la premisa
prelucrårii extrem de raÆionale a comunicaÆiei de cåtre consumator: cuvântul de ordine
este raÆionamentul logic.
Cercetårile întreprinse de Hovland la Universitatea Yale au adus multe låmuriri
privind apelurile informative çi corelaÆiile dintre apelurile de acest tip çi diverse
probleme, cum ar fi formularea unei concluzii, argumentele unilaterale în contrast cu
cele duale çi ordinea prezentårii argumentelor. Unele experimente anterioare susÆineau
ideea formulårii concluziei în locul auditoriului, mai degrabå decât a-i permite acestuia
så ajungå singur la o concluzie. Cercetårile ulterioare, înså, aratå cå reclamele cele mai
bune sunt cele care pun întrebåri çi le permit cititorilor çi spectatorilor så-çi tragå singuri
concluziile. 14 Dacå Honda ar fi clamat sus çi tare cå modelul Element este pentru oamenii
tineri, aceastå definiÆie trançantå i-ar fi putut îndepårta pe potenÆialii cumpåråtori mai