Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 671
Capcana cotei de piaÆå fragile: Un preÆ scåzut aduce cotå de piaÆå, dar nu çi
fidelitate din partea clienÆilor. Acelaçi client va dezerta la orice altå firmå cu preÆ mai
scåzut, care îi apare în cale.
Capcana bugetului subÆire: ConcurenÆii cu preÆuri mari s-ar putea nu doar så-çi
reducå çi ei preÆurile, ci så aibå çi capacitatea de a le menÆine mai multå vreme reduse,
graÆie unor rezerve mai mari de numerar.
IniÆierea majorårilor de preÆ
O majorare cu succes a preÆului poate så ducå la creçterea considerabilå a profiturilor.
De exemplu, dacå marja de profit din vânzåri a companiei este de 3 procente, o
majorare de un procent a preÆului va spori profiturile cu 33 la sutå – dacå volumul
desfacerii nu este afectat de majorare. Aceastå situaÆie este ilustratå în tabelul 14.5.
Ipoteza de la care se porneçte este cå firma percepea un preÆ de 10 $, vindea 100 de
unitåÆi çi avea costuri de 970 $, råmânând cu un profit de 30 $, adicå de 3 la sutå din
vânzåri. Prin majorarea preÆului cu 10 cenÆi (creçtere a preÆului cu unu la sutå), çi-a
sporit profiturile cu 33 de procente, în ipoteza realizårii aceluiaçi volum al vânzårilor.
O conjuncturå importantå care provoacå majoråri de preÆuri este inflaÆia costurilor.
O creçtere a costurilor neînsoÆitå de o creçtere a productivitåÆii micçoreazå marjele de
profit çi împinge firmele spre majoråri repetate ale preÆurilor. De multe ori, firmele îçi
majoreazå preÆurile cu mai mult decât creçterea de cost, în ideea de a contracara din
timp inflaÆia viitoare sau intervenÆia guvernului în materie de control al preÆurilor – o
practicå denumitå stabilire anticipativå a preÆului.
Un alt factor care conduce la majoråri de preÆuri este excedentul de cerere (supracererea).
Când o firmå nu poate så-çi aprovizioneze toÆi clienÆii, poate så recurgå la majorarea
preÆurilor, la raÆionalizarea livrårilor cåtre clienÆi sau la amândouå soluÆiile. PreÆul
poate fi majorat în mai multe feluri, fiecare cu un alt impact asupra cumpåråtorilor:
Temporizarea stabilirii preÆului de ofertå. Firma nu-çi stabileçte preÆul final, decât
dupå ce produsul a fost finalizat sau livrat. Temporizarea stabilirii preÆului de ofertå
prevaleazå în ramurile cu un timp îndelungat al ciclului de producÆie, cum ar fi
construcÆiile industriale çi industria utilajelor grele.
TABELUL 14.5
Mårimea profitului înainte çi dupå o majorare de preÆ
Înainte
Dupå
PreÆul 10 $ 10,10 $ (o majorare de preÆ cu unu la sutå)
Numårul de unitåÆi vândute 100 100
Încasårile 1 000 $ 1 010 $
Costurile – 970 $ – 970
Profitul 30 $ 40 $ (o creçtere cu 33,5 la sutå a profitului)