Kotler - Keller - Managementul Marketingului

çi actorii din micromediu cu rol important pentru ea (clienÆii, concurenÆii, furnizorii,
distribuitorii, reprezentanÆii), care au efect asupra capacitåÆii sale de a realiza profituri.
Unitatea de activitate trebuie så-çi înfiinÆeze un sistem al informaÆiilor de marketing, cu
care så poatå urmåri tendinÆele çi evoluÆiile din mediu. Pentru fiecare tendinÆå sau
evoluÆie, managerii untåÆii trebuie så identifice ocaziile çi ameninÆårile asociate.
Un foarte important scop al demersului de scanare a mediului îl reprezintå depistarea
noilor ocazii favorabile. În multe privinÆe, marketingul bine fåcut este arta de a
descoperi, de a dezvolta çi de a fructifica ocazii favorabile. 39 O ocazie favorabilå de
marketing este un domeniu de necesitate çi de interes al cumpåråtorului, în care existå
mari çanse ca o firmå så poate satisface în mod profitabil nevoia respectivå. Existå trei
surse principale din care pot proveni ocaziile favorabile de marketing. 40 Prima constå în
a furniza ceva care se aflå în deficit de ofertå pe piaÆå. Pentru acest lucru, nu e nevoie de
prea mult talent de marketing, deoarece necesitatea este evidentå. O a doua posibilitate
constå în a furniza un produs sau un serviciu deja existent, dar într-un mod nou sau
superior. Existå mai multe cåi prin care se pot descoperi variante de îmbunåtåÆire a
produsului sau a serviciului: cerându-le consumatorilor så vinå cu sugestii (metoda
detectårii problemelor); cerându-le consumatorilor så-çi imagineze o variantå idealå a
produsului sau a serviciului (metoda soluÆiei ideale); sau cerându-le consumatorilor så-çi
descrie paçii parcurçi în dobândirea, utilizarea çi debarasarea de un produs (metoda
lanÆului de consum). Cea de-a treia surså conduce adeseori la un produs sau serviciu
complet nou.
SEGWAY
> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 73
Satisfacerea unei nevoi cu un produs sau serviciu nou este, probabil, modalitatea cea mai
profitabilå de a rezolva problema (atunci când ai gåsit soluÆia potrivitå!), dar çi cea mai
riscantå – aça cum a constatat pe propria piele Segway LLC. Când Dean Kamen a creat
scuterul electric Segway Human Transporter, la preÆul de 5 000 $, çi-a fåcut mari speranÆe cå
acesta va fi o alternativå apreciatå çi nepoluantå la mersul pe jos. Dar costistitorul scuter nu
çi-a gåsit deocamdatå o piaÆå, în parte fiindcå se pune de-a curmeziçul unei foarte importante
forÆe de macromediu: preocuparea actualå în legåturå cu obezitatea çi interesul faÆå de
beneficiile pentru sånåtate ale mersului pe jos. Firma ar avea probabil mai mult succes, dacå
ar încerca så vadå ce avantaje pot obÆine de pe urma produsului unii actori din micromediu,
cum ar fi organisme guvernamentale çi unitåÆi militare. Anumite studii iniÆiale indicå faptul cå
Segway este o firmå bine våzutå de unele autoritåÆi guvernamentale: cititorii de apometre din
Seattle au testat scuterele Segway, iar la Los Angeles, poliÆiçtii din cadrul AutoritåÆii Metropolitane
de Transport considerå cå scuterul Segway le este util. 41
Ocaziile favorabile pot så îmbrace multe forme çi marketerii trebuie så fie capabili så
le sesizeze. Iatå câteva exemple: