Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 253
telefonie), care adunå o mulÆime de date despre clienÆi, în mod normal çi fårå dificultate.
Alte tipuri de firme care se aflå într-o situaÆie optimå de a investi în MRC sunt cele
care fac masiv vânzare încruciçatå, cu produse complementare din oferta proprie, çi
vânzare în sus, cu produse mai scumpe din oferta proprie (de exemplu: General Electric
çi Amazon), sau ai cåror clienÆi au nevoie extrem de diferenÆiate çi o valoare extrem de
diferenÆiatå pentru firma furnizoare. Firmele de pe piaÆa bunurilor de consum preambalate,
fie ele producåtoare sau distribuitoare cu amånuntul, îl utilizeazå mai rar, chiar
dacå existå câteva (de exemplu: Kraft, Quaker Oats, Ralston Purina çi Nabisco) care
çi-au construit baze de date pentru anumite mårci. În cazul activitåÆilor al cåror
indicator VVC este scåzut, al celor cu o mare fluctuaÆie a clienÆilor çi acolo unde nu
existå nici un contact direct între vânzåtor çi cumpåråtorul final, beneficiile MRC s-ar
putea så nu fie la fel de mari. Unele firme care au fost menÆionate ca exemple de succes
în aplicarea MRC ar fi: Enterprise Rent-A-Car, Pioneer Hi-Bred Seeds, Fidelity
Investments, Lexus, Intuit çi Capital One. 82
Conform unui studiu Deloitte Consulting din anul 1999, firmele chestionate au
declarat în proporÆie de 70 la sutå cå adoptarea MRC nu le-a adus aproape nici o îmbunåtåÆire
a rezultatelor. Motive au fost multe: sistemul a fost prost proiectat, utilizarea lui
a devenit prea costisitoare, utilizatorii nu-l exploatau cine çtie ce sau nu considerau cå le
aduce vreun câçtig, iar colaboratorii au ignorat sistemul. Un grup de analiçti ai domeniului
afacerilor a sugerat urmåtoarea listå cu principalele pericole ale MRC: 83
1. Implementarea MRC înaintea creårii unei strategii referitoare la client.
2. Aplicarea MRC în practicå înainte de a schimba în mod corespunzåtor structura
organizatoricå.
3. Adoptarea premisei cå mai multå tehnologie MRC înseamnå automat „mai bine“.
4. HårÆuirea clienÆilor, în loc så fie curtaÆi.
Toate acestea ne conduc la aceeaçi concluzie: fiecare firmå trebuie så analizeze serios
cât este cazul så investeascå în crearea çi exploatarea unui sistem de marketing cu baze de
date, pentru a-çi gestiona în bune condiÆii relaÆiile cu clienÆii. Caseta „Idee de marketing:
Succesul în aplicarea MRC“ vå oferå câteva principii orientative de practicå optimå.