Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Adevårata valoare a clientului nu este datå de o achiziÆie ca råspuns la o anumitå
scrisoare. Mai degrabå, este datå de profitul açteptat pentru toate achiziÆiile viitoare, din
care se scad costurile de atragere çi de påstrare a clientului. Se pot calcula longevitatea
medie a clientului, media cheltuielilor anuale ale clientului çi media marjei de profit, iar
apoi se poate scådea costul mediu de atragere çi de påstrare a clientului (ajustat
corespunzåtor cu costul de oportunitate). 11
Marketingul pe bazå de catalog
În cazul marketingului prin catalog, firmele pot trimite cataloage cu linii complete de
mårfuri, cataloage cu bunuri de consum specializate çi cataloage pentru clienÆii organizaÆionali,
de regulå în formå tipåritå, dar uneori çi sub formå de CD, casete video sau
prin comunicaÆii on-line. JCPenney çi Spiegel trimit cataloage cu mårfuri de uz general.
Victoria’s Secret çi Saks Fifth Avenue trimit cataloage cu articole de îmbråcåminte
specializate, pentru piaÆa alcåtuitå din påtura superioarå a clasei de mijloc. Prin
cataloagele lor, Avon vinde produse cosmetice, W.R. Grace vinde brânzå çi IKEA
mobilå. MulÆi dintre aceçti operatori de marketing direct au descoperit cå, prin utilizarea
în comun a cataloagelor çi a siturilor Web, se poate obÆine o modalitate eficientå
de a vinde. Mii de firme mici realizeazå, de asemenea, cataloage de specialitate. Marile
firme, cum ar fi Grainger, Merck çi altele, vând prin cataloage cåtre clienÆii organizaÆionali
potenÆiali çi actuali.
Cataloagele constituie o afacere uriaçå – circa 71% dintre americani cumpårå de
acaså, folosind cataloagele cu comandå prin telefon, prin poçtå çi pe Internet. Ei au
cheltuit, în medie, 149 de dolari pe o comandå prin catalog în anul 2002. 12 Succesul
afacerilor prin catalog depinde de capacitatea firmei de a-çi gestiona cu atenÆie listele de
clienÆi, astfel încât så existe un grad redus de duplicare a clienÆilor sau de datorii restante,
de a controla cu atenÆie stocurile; de a oferi marfå de calitate, astfel încât restituirile de
mårfuri så fie minime çi de a proiecta o imagine distinctå. Unele firme îçi scot în evidenÆå
cataloagele incluzând articole literare sau de informare, expediind mostre de materiale,
administrând o „linie fierbinte“ pentru a råspunde la întrebåri, trimiÆând cadouri
cåtre cei mai buni clienÆi çi donând un procent din profituri cåtre cauzele sociale.
PATAGONIA
> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 901
„Uimitor“, „înålÆåtor“ çi „minunat“ au fost câteva dintre adjectivele pe care le-a folosit publicaÆia
Catalog Age, atunci când a acordat Premiul pentru catalogul anului 2002 ediÆiei de toamnå a
catalogului Patagonia. Juriul a citat coperta spectaculoaså, care surprinde imaginea munÆilor
din America de Sud, selecÆia excelentå de mårfuri çi prezentarea superbå. Catalogul a fost
låudat ca fiind foarte detaliat, dar nu çi excesiv de tehnic, despre fotografiile de înaltå calitate
s-au spus cå oferå imagini vizuale edificatoare, iar eseurile despre mediu çi reportajele de pe
teren au fost apreciate ca având o semnificaÆie editorialå relevantå. Juriul a citat, de asemenea,
regulile riguroase de servire a clienÆilor çi uçurinÆa cu care se puteau face comenzile. 13