Kotler - Keller - Managementul Marketingului

846 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
revistele sunt, de regulå, mai eficiente în construirea imaginilor simbolice reprezentând
un utilizator çi modul de utilizare. Ziarele sunt citite de circa trei sferturi din populaÆie çi
tind så fie folosite mult pentru reclamå localå – în special cea fåcutå de detailiçti. Deçi cei
care-çi fac reclamå au o anumitå flexibilitate în conceperea çi plasarea reclamelor,
calitatea slabå a reproducerii çi durata scurtå de råmânere a ziarului/ revistei pe raft pot
diminua impactul lor.
Elementele de format, cum ar fi dimensiunea, culoarea çi ilustrarea, influenÆeazå de
asemenea impactul reclamelor tipårite. O rearanjare minorå a elementelor mecanice
poate îmbunåtåÆi capacitatea de a atrage atenÆia. Reclamele mai mari se bucurå de o
atenÆie mai mare decât cele mici, deçi nu neapårat la fel de mare ca diferenÆa de costuri.
IlustraÆiile în policromie sporesc eficienÆa çi costul reclamei. Noile studii electronice ale
miçcårii ochilor demonstreazå cå privitorii pot fi îndrumaÆi în parcurgerea unei reclame,
prin plasarea strategicå a elementelor dominante.
Cercetåtorii care au studiat reclamele tipårite aratå cå ilustraÆia, titlul çi textul scris
sunt importante, în aceastå ordine. IlustraÆia trebuie så fie suficient de elocventå pentru
a atrage atenÆia. Apoi, titlul trebuie så întåreascå ideea ilustraÆiei çi så determine
persoana så citeascå textul reclamei. Textul propriu-zis trebuie så fie atrågåtor, iar
numele mårcii trebuie så fie suficient de uçor de observat. Chiar çi aça, o reclamå cu
adevårat remarcabilå va fi observatå de mai puÆin de 50% din cei care citesc publicaÆia.
Circa 30% îçi pot aminti subiectul din titlu; circa 25% ar putea så-çi aminteascå numele
celui care-çi face reclamå; çi mai puÆin de 10% va citi cea mai mare parte a textului
reclamei. Reclamele obiçnuite nu obÆin nici måcar aceste rezultate.
Dat fiind modul în care consumatorii proceseazå reclamele tipårite, apar o serie de
implicaÆii manageriale clare, aça cum sunt sintetizate în „Notå de marketing: Criteriile
de evaluare a reclamelor tipårite“. Una dintre campaniile de publicitate tipåritå care a
reuçit så impunå cu succes imaginea mårcii a fost cea pentru votca Absolut.
ABSOLUT VODKA
Votca este perceputå, de regulå, ca un produs de larg consum, înså preferinÆa çi fidelitatea faÆå de
marcå sunt uluitoare pe piaÆa votcii. Cea mai mare parte a acestei preferinÆe çi fidelitåÆi este
atribuitå imaginii mårcii. Când marca suedezå Absolut a påtruns pe piaÆa americanå, în 1979,
compania a vândut un numår dezamågitor de numai 7.000 de låzi cu vodcå. Pânå în 1991, vânzårile
ajunseserå la 2 milioane de låzi pe an. Absolut a devenit vodcå importatå în Statele Unite, în mare
parte datoritå, strategiei sale de marketing. Pe piaÆa americanå, Absolut i-a vizat pe båutorii
rafinaÆi, aspiranÆi la poziÆii mai înalte în ierarhia socialå çi bogaÆi. Vodca Absolut se comercializeazå
în sticle transparente cu un model distinctiv, care este folosit drept element central al fiecårei
reclame. Artiçti cunoscuÆi – cum ar fi Warhol, Haring çi Scharf – au conceput reclame pentru
Absolut, iar imaginea sticlei corespunde întotdeauna titlului reclamei într-un mod inteligent. 11