Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 225
FIGURA 5.3
ClienÆii
Analiza
profitabilitåÆii
clientului în
funcÆie de
produs
Produsele
P 1
P 2
P 3
P 4
C 1 C 2 C 3
+
+
+
+ +
– –
–
Produs extrem
de profitabil
Produs
profitabil
Produs în
pierdere
Produs cu
rezultate mixte
Client foarte
profitabil
Client cu profitabilitate
mixtå
Client
neprofitabil
Sarcina firmei constå în a-i trece pe clienÆii de fier în categoria de aur, iar pe cei de aur
în categoria de platinå, în paralel cu renunÆarea la clienÆii de plumb sau cu rentabilizarea
lor prin majorarea preÆurilor ori prin reducerea costului de servire. La un nivel mai general,
marketerii trebuie så-i segmenteze pe clienÆi, în „clienÆi care meritå cultivaÆi“ çi „clienÆi
cu potenÆial de câçtig mai scåzut“, cårora så li se acorde mai puÆinå atenÆie sau deloc.
Dhar çi Glazer fac o analogie interesantå între indivizii care alcåtuiesc portofoliul de
clienÆi al unei firme çi acÆiunile care alcåtuiesc un portofoliu de investiÆii. 37 Exact ca în
cazul investiÆiilor, este important så se calculeze valoarea beta, de recompensare a asumårii
riscului, pentru fiecare client în parte, çi så se facå diversificarea în consecinÆå a portofoliului
de clienÆi. Din punctul de vedere al celor doi autori, firmele trebuie så-çi alcåtuiascå
portofolii de indivizi cu corelaÆii invers proporÆionale între ei, astfel încât contribuÆia
financiarå a unuia så compenseze deficitul de câçtig de pe urma altuia çi, ca urmare, så se
maximizeze valoarea cumulatå în timp a portofoliului, cu ajustårile de risc aferente.
AVANTAJUL COMPETITIV Firmele trebuie så fie capabile så creeze mai multå valoare
nu doar în termeni absoluÆi, ci çi în termeni relativi la concurenÆå – çi la un cost suficient
de scåzut. Avantajul competitiv (concurenÆial) este capacitatea unei firme de a-çi desfåçura
activitatea într-unul sau în mai multe moduri performante, pe care concurenÆii
nu pot sau nu vor så le imite. Michael Porter a îndemnat firmele så-çi edifice un avantaj
competitiv viabil, care så poatå fi susÆinut în timp, 38 dar puÆine sunt avantajele
competitive care så aibå un caracter „sustenabil“ – în cel mai bun caz, vor fi pur çi simplu
exploatabile. Un avantaj exploatabil este avantajul pe care o firmå îl poate utiliza ca
„rampå de lansare“ cåtre obÆinerea unor noi avantaje – cam cum çi-a exploatat firma
Microsoft sistemul de operare în dezvoltarea suitei Microsoft Office çi apoi a unor
aplicaÆii de reÆea. În general, o firmå care sperå så reziste pe piaÆå trebuie så-çi facå un
obiect de activitate din inventarea neîntreruptå a unor noi avantaje.
Orice avantaj competitiv trebuie så fie perceput de clienÆi ca un avantaj pentru client.
De exemplu, dacå o firmå face livrarea mai repede decât concurenÆii såi, trebuie ca
rapiditatea livrårii så fie un lucru important în ochii clienÆilor, altfel n-o vor considera