Kotler - Keller - Managementul Marketingului

246 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
combustibil pentru centrala termicå a locuinÆei asigurå o livrare neîntreruptå, fårå
reînnoirea comenzii.
2. Taxarea cu un preÆ mai mic a clienÆilor care cumpårå consumabile în cantitate
mai mare. Oamenilor care sunt de acord så fie aprovizionaÆi periodic cu o anumitå
marcå de pastå de dinÆi, de detergent sau de bere, li se pot oferi preÆuri mai mici.
3. Transformarea produsului într-un serviciu pe termen lung. DaimlerChrysler ar
putea så vândå „kilometri de transport fiabil“, în loc de maçini, consumatorul având
posibilitatea de a închiria maçini diferite pentru ocazii diferite: un break, de exemplu,
când merge la cumpåråturi, çi o decapotabilå, pentru weekend. Gaines, firma de
mâncare pentru câini, ar putea oferi un serviciu complet, care så asigure çi supraveghere
în adåposturi, poliÆe de asigurare çi consultaÆii veterinare, pe lângå mâncare.
Bazele de date cu clienÆii çi marketingul cu baze de date
Marketerii trebuie så-çi cunoascå clienÆii, iar pentru a-l putea cunoaçte pe client, firma
trebuie så adune informaÆii çi så le organizeze sub forma bazelor de date despre clienÆi çi
så practice marketingul cu baze de date. O bazå de date cu clienÆii este un ansamblu de
informaÆii detaliate despre clienÆii existenÆi sau cei potenÆiali, organizat în aça fel încât så
fie actual, accesibil çi utilizabil în scopuri de marketing, cum ar fi: identificarea unor
clienÆi potenÆiali, preselecÆia clienÆilor potenÆiali, vânzarea unui produs sau a unui
serviciu, întreÆinerea relaÆiilor cu clienÆii. Marketingul cu baze de date este procesul de
creare, de întreÆinere çi de utilizare a bazelor de date cu clienÆii çi a altor baze de date
(despre produse, despre furnizori, despre revânzåtori), în scopul contactårii clienÆilor, al
încheierii unor tranzacÆii comerciale çi al edificårii unor relaÆii cu clienÆii.
Bazele de date cu clienÆii
Aça cum îi plåcea så sublinieze fostului director general de marketing al firmei Amazon,
când intri pe uça unui magazin Macy’s, detailistul habar n-are cine eçti. Când intri pe
site-ul Amazon.com, înså, eçti întâmpinat cu un mesaj care Æi se adreseazå pe nume, Æi se
prezintå un set personalizat de sugestii privind posibile achiziÆii de produse, având la
bazå alegerile pe care le-ai fåcut în trecut, çi Æi se oferå alåturi o serie de recenzii sincere
din partea altor clienÆi. De asemenea, când vrei så ieçi de pe site, Æi se cere permisiunea
de a fi abordat prin e-mail cu oferte speciale. 77
Multe firme fac confuzie între o listå cu date de contact ale clienÆilor çi o bazå de date
cu clienÆii. O listå cu date de contact ale clienÆilor nu este nimic mai mult decât ceea
ce spune çi denumirea: o listå cu nume, adrese çi numere de telefon. O bazå de date
despre clienÆi conÆine mult mai multe informaÆii, pe care firmele le acumuleazå prin
derularea de tranzacÆii cu clienÆii, prin înregistrarea corespondenÆei, prin dialoguri