Kotler - Keller - Managementul Marketingului

344 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
dezvolta procese çi componente adaptate care i-au redus costurile de producÆie a
copiatoarelor cu 30-40 la sutå. În schimb, furnizorii au primit garanÆii referitoare la
vânzåri çi volume, au ajuns la o mai bunå cunoaçtere a nevoilor clienÆilor lor çi au
dobândit o poziÆie solidå în faÆa firmei Xerox, în ceea ce priveçte vânzårile viitoare. 46
InvestiÆiile specifice presupun înså çi unele riscuri considerabile, atât pentru client,
cât çi pentru furnizor. Teoria economicå a tranzacÆiei susÆine cå, deoarece sunt parÆial
nerecuperabile, aceste investiÆii duc la crearea unei dependenÆe a firmelor investitoare
de o anumitå relaÆie. Posibil så fie nevoie så se facå schimb de informaÆii confidenÆiale,
relativ la costuri çi la procese. Cumpåråtorul poate fi vulnerabil la blocaj într-o relaÆie,
din cauza costurilor pe care le-ar presupune schimbarea furnizorului; furnizorul poate fi
mai vulnerabil la blocaj într-o relaÆie, din perspectiva contractelor viitoare, din cauza
activelor dedicate çi/sau a exproprierii tehnologiei/cunoçtinÆelor. În termenii acestui
din urmå risc, iatå un exemplu. 47
Un producåtor de piese componente pentru automobile câçtigå un contract de
furnizare a unui element din tavanul maçinii cåtre un producåtor de echipamente
originale (PEO). Un contract cu durata de un an, de aprovizionare din surså unicå, îi
salvgardeazå furnizorului investiÆii specifice într-o linie de producÆie dedicatå clientului
PEO. Totuçi, furnizorul ar putea fi obligat çi så lucreze (în afara contractului), ca
partener, cu personalul tehnic intern al clientului PEO (utilizând aparaturå computerizatå
legatå în reÆea), pentru a face schimb de informaÆii tehnice detaliate çi pentru a
coordona frecventele modificåri de proiectare çi de fabricaÆie care vor avea loc pe durata
contractului. Aceste interacÆiuni ar putea så reducå costurile çi/sau så majoreze calitatea,
prin îmbunåtåÆirea reactivitåÆii firmei la schimbårile de pe piaÆå. InteracÆiunile de acest
tip ar putea çi så amplifice ameninÆarea la adresa proprietåÆii intelectuale a furnizorului.
Atunci când cumpåråtorii nu pot så monitorizeze cu uçurinÆå performanÆa furnizorului,
acesta din urmå ar putea încerca så se derobeze sau chiar så triçeze, neachitându-se
de sarcina de a furniza valoarea açteptatå. Oportunismul poate fi våzut ca „o formå de
înçelåtorie sau de prestaÆie sub açteptåri, în relaÆie cu un contract implicit sau explicit“. 48
Comportamentul oportunist poate presupune un egoism vådit çi rea-credinÆå deliberatå,
care încalcå acordurile contractuale. Atunci când a creat varianta din 1996 a automobilului
Ford Taurus, corporaÆia Ford a ales så externalizeze întreg procesul la un singur
furnizor, Lear Corporation. CorporaÆia Lear s-a angajat într-un contract despre care
çtia cå, din varii motive, nu este capabilå så-l execute. Dupå Ford, Lear nu çi-a respectat
termenele de predare, n-a îndeplinit obiectivele de greutate çi de preÆ, çi a furnizat piese
care nu funcÆionau. 49 O formå mai degrabå pasivå de oportunism ar putea consta din
refuzul sau lipsa de voinÆå, în ceea ce priveçte adaptarea la circumstanÆe în schimbare.
Oportunismul constituie un motiv de preocupare, fiindcå firmele trebuie så aloce
resurse pentru control çi monitorizare, în loc så le foloseascå în scopuri mai productive.
Contractele nu mai pot så guverneze tranzacÆiile cu furnizorii, atunci când