Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 761
pentru masele de consumatori. Astfel, încep så-i scoatå din joc pe producåtorii mai
mici, care nu pot asigura cantitåÆi suficiente, ba chiar çi så le dicteze producåtorilor
foarte puternici ce anume så producå, la ce preÆuri çi cu cel fel de promovare, când çi
unde så expedieze marfa çi, în unele cazuri, cum så-çi îmbunåtåÆeascå activitatea de
producÆie çi de management. Iar producåtorii au nevoie de contracte cu aceçti clienÆi,
altfel riscå så piardå între 10 çi 30 la sutå din piaÆå. Unii detailiçti-gigant sunt lideri
exclusivi de categorie („ucigaçi de categorie“), care se concentreazå pe o singurå categorie
de produse, cum ar fi jucårii (Toys “R” Us), amenajåri pentru locuinÆå (Home Depot)
sau biroticå (Staples), în timp ce alÆii opereazå sub formå de supercentre care combinå
produsele alimentare cu o imenså gamå sortimentalå de mårfuri nealimentare (Wal-Mart).
Supercentrul comercial începe så devinå formatul primordial de comerÆ cu amånuntul
în Statele Unite: în 2003, 63 la sutå din femeile americane au fåcut cumpåråturi la
supercentre în ultimele 90 de zile, comparativ cu numai 32 la sutå în 2000. 32
Declinul detailiçtilor din zona de mijloc a pieÆei. În tot mai mare måsurå, piaÆa
comerÆului cu amånuntul poate fi caracterizatå ca având o formå de clepsidrå: creçterea
pare så se concentreze în partea de sus (eçalonul ofertelor de lux) sau în partea de jos
(ofertele cu preÆuri reduse sub cele ale producåtorului). Ocaziile favorabile sunt mai rare
în porÆiunea de mijloc, unde detailiçti ca Sears çi JCPenney au avut dificultåÆi, iar
Montgomery Ward chiar a ieçit de pe piaÆå. Supermarketurile, magazinele universale çi
cele de tip „drogherie“ sunt cele mai supuse la riscuri sau se aflå chiar la limitå: din anul
2000 încoace, tot mai puÆini consumatori au fåcut såptåmânal cumpåråturi în aceste
canale, dat fiind cå au tot apårut locuri mai noi çi mai relevante care så le serveascå
nevoile. 33 Pe måsurå ce detailiçtii cu rabat çi-au îmbunåtåÆit calitatea çi imaginea,
consumatorii s-au aråtat dispuçi så treacå la un nivel inferior al comerÆului cu amånuntul.
Target oferå designuri marca Todd Oldham, iar Kmart vinde o linie completå de
lenjerie çi pijamale marca Joe Boxer. 34 Pentru a putea concura mai bine, Sears çi-a
ajustat oferta de mårfuri, de servicii çi de preÆuri, în încercarea de a asigura o alternativå
mult mai atrågåtoare decât magazinele cu rabat çi magazinele universale. 35
Creçterea investiÆiilor în tehnologie. Detailiçtii apeleazå la calculatoare pentru a
produce prognoze mai bune, pentru a-çi controla costurile cu stocurile, pentru a
comanda marfå de la furnizori, pentru a trimite e-mailuri între magazine çi chiar pentru
a face vânzare în magazine. Ei au început så adopte diverse sisteme de înaltå tehnologie:
scanere electronice de caså, 36 transferul electronic de fonduri, schimbul electronic de
date, 37 televiziunea cu circuit închis çi radarele de trafic în magazine, 38 precum çi sisteme
perfecÆionate de manipulare a mårfurilor.
PrezenÆa globalå a marilor detailiçti. Tot mai mulÆi detailiçti cu formaturi-unicat
çi poziÆionare puternicå a mårcii încep så intre în alte Æåri. 39 Detailiçti americani cum ar
fi McDonald’s, The Limited, GAP çi Toys “R” Us au devenit mårci proeminente la
nivel global. Wal-Mart administreazå peste 700 de magazine în stråinåtate. Printre
detailiçtii stråini cu prezenÆå în Statele Unite se numårå: Marks and Spencer din Marea