Kotler - Keller - Managementul Marketingului

532 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
NOTÅ
Orientarea spre client çi orientarea spre concurenÆå –
påstrarea unui raport de echilibru
Am evidenÆiat deja cât este de important ca o firmå så se poziÆioneze competiÆional, ca
lider de piaÆå, çalanger, imitator sau specialist de niçå. Dar, pe de altå parte, firma nu
trebuie så-çi consume toate resursele de timp concentrându-se asupra concurenÆilor.
Firmele cu atenÆia concentratå pe concurenÆi
O firmå orientatå spre concurenÆi îçi stabileçte direcÆia de acÆiune dupå cum urmeazå:
SituaÆie
de marketing
Strategii pentru intrarea pe pieÆe deja ocupate de alte firme
Carpenter çi Nakamoto au examinat strategiile
de lansare a unui produs nou pe o piaÆå
dominatå de o singurå marcå, de exemplu
Jell-O sau FedEx. (Aceste mårci, multe dintre
ele reprezentând foste inovaÆii absolute la
vremea lansårii pe piaÆå, sunt deosebit de
dificil de atacat, fiindcå multe dintre ele constituie
norma pe baza cåreia sunt judecate
celelalte mårci de pe piaÆå.) Cei doi autori au
identificat patru strategii cu mare potenÆial de
profit în aceastå situaÆie:
1. DiferenÆierea. PoziÆionare la mare distanÆå
de marca dominantå, cu un preÆ comparabil
sau superior çi cheltuieli masive de
publicitate, pentru a consacra noua marcå
drept alternativå credibilå la cea existentå.
Exemplu: motocicleta Honda la concurenÆå
cu motocicleta Harley-Davidson.
2. PoziÆia de çalanger. PoziÆionare la micå
distanÆå de marca dominantå, cu cheltuieli
masive de publicitate çi preÆ comparabil
sau superior, pentru a contesta poziÆia
mårcii dominante ca normå de referinÆå în
cadrul categoriei. Exemplu: Pepsi la concurenÆå
cu Coke.
3. Specializarea de niçå. PoziÆionare la mare
distanÆå de marca dominantå, cu preÆ mare
çi buget mic de publicitate, pentru a exploata
o niçå profitabilå. Exemplu: pasta
de dinÆi „complet naturalå“ marca Tom’s of
Maine, contra mårcii Crest.
4. PreÆul mai mare. PoziÆionare în apropierea
mårcii dominante, cu buget modest de
publicitate, dar preÆ mai mare, pentru a
deplasa produsul deasupra mårcii dominante,
într-un eçalon superior de preÆ-calitate
al pieÆei. Exemple: ciocolata Godiva çi
îngheÆata Häagen-Dazs, la concurenÆå cu
mårcile standard.
Sursele: Gregory S. Carpenter çi Kent Nakamoto,
„Competitive Strategies for Late Entry Into a Market
with a Dominant Brand“, Management Science,
octombrie 1990, pp. 1268-1278; Gregory S. Carpenter
çi Kent Nakamoto, „The Impact of Consumer
Preference Formation on Marketing Objectives and
Competitive Second Mover Strategies“, Journal of
Consumer Psychology 5, no. 4, 1996, pp. 325-358;
Venkatesh Shankar, Gregory S. Carpenter çi Lakshman
Krishnamurthi, „Late Mover Advantage: How
Innovative Late Entrants Outsell Pionieers“, Journal of
Marketing Research 25, februarie 1998, pp. 54-70.
Concurentul W se då peste cap så ne zdrobeascå în Miami.
Concurentul X îçi îmbunåtåÆeçte acoperirea de distribuÆie în Houston, ceea ce ne
afecteazå nouå vânzårile.