Kotler - Keller - Managementul Marketingului

gradul de reamintire a mårcii devine de o importanÆå criticå. În astfel de cazuri, un
nume de marcå uçor de rememorat constituie un element esenÆial.
Alte elemente ale mårcii – siglå, simboluri, personaje, sloganuri – pot çi ele „så preia
çtafeta“ çi så complineascå numele de marcå, pentru a-i spori notorietatea çi a-i
consolida imaginea. Aceste elemente, altele decât numele, cautå adeseori så facå serviciul
çi unele dintre avantajele sale esenÆiale mai tangibile, mai concrete çi mai reale – de
exemplu, „cerul deschis“ al mårcii United, „mâinile bune“ ale mårcii Allstate çi „taurul“
mårcii Merrill Lynch.
Deoarece nu existå un produs fizic, spaÆiile de activitate çi dotårile furnizorului de servicii
– elementele primare çi secundare de semnalizare, designul spaÆiului çi zona de primire,
Æinuta vestimentarå a angajaÆilor, materialele colaterale çi aça mai departe – sunt
deosebit de importante. Tuturor aspectelor procesului de furnizare a serviciului li se poate
aplica o marcå – tocmai de aceea se preocupå Allien Van Lines de înfåÆiçarea çoferilor çi a
muncitorilor såi; tocmai de aceea çi-a dezvoltat UPS un capital de imagine atât de
puternic cu furgonetele sale cafenii; tocmai de aceea hotelurile DoubleTree oferå fursecuri
calde, proaspåt scoase din cuptor, ca simbol al grijii atente çi al atitudinii prietenoase.
STABILIREA DIMENSIUNILOR DEFINITORII ALE IMAGINII AsociaÆiile mentale cu
organizaÆia – cum ar fi percepÆiile despre oamenii care alcåtuiesc organizaÆia çi care
furnizeazå serviciul – este probabil så reprezinte asociaÆii ale mårcii deosebit de importante,
care pot influenÆa direct sau indirect evaluårile asupra calitåÆii serviciului. Una
dintre asociaÆiile de o mare însemnåtate este credibilitatea firmei çi încrederea pe care o
inspirå în ce priveçte competenÆa, seriozitatea çi caracterul agreabil.
Prin urmare, firmele de servicii trebuie så-çi conceapå, în cadrul efortului de marketing,
programe de comunicare çi de informare cu care så-i ajute pe consumatori så afle mai
multe despre marcå – pe lângå informaÆiile cu care se aleg doar beneficiind de serviciul
respectiv. Aceste programe pot cuprinde comunicaÆii de marketing care så aibå o
deosebitå eficacitate în a ajuta firma så-i creeze mårcii personalitatea adecvatå. În 2003,
State Farm a lansat o importantå campanie nouå de consolidare a imaginii mårcii.
STATE FARM
> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 617
State Farm, care ocupå locul 25 în lista Fortune a celor mai mari 500 de firme, deÆine o reÆea
cu aproape 17.000 de agenÆi, care servesc un numår estimat de 28 de milioane de gospodårii
din Statele Unite çi Canada. În anul 2003, a fost introduså o campanie multimedia pe mai
multe planuri de abordare, cu tema „Tråim unde tråiÆi çi dumneavoastrå“. SusÆinutå cu o campanie
de marketing integrat – în care se foloseau reclame difuzate prin presa scriså çi prin cea
audiovizalå, precum çi prin poçtå, materiale de vânzare prin agenÆi, materiale promoÆionale la
punctul de vânzare, un site Web reproiectat, baniere de reclamå pe Internet çi panotaj –,
campania avea ca scop så întåreascå imaginea de „bun vecin“, comunicând totodatå mesajul
cå State Farm çi-a extins obiectul tradiÆional de activitate – asiguråri auto, de locuinÆe çi de