Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 241
În al doilea rând, firma trebuie så descopere cauzele reducerii bazei de clienÆi çi så le
identifice pe cele care pot fi gestionate mai bine. (Vezi caseta „Notå de marketing:
Întrebåri care se pun când ne påråsesc clienÆii“.) Forum Corporation a analizat clientela
pierdutå de 14 mari companii din alte motive decât mutarea clienÆilor în altå regiune
sau ieçirea lor din afaceri: 15 la sutå îçi schimbaserå furnizorul fiindcå gåsiserå un produs
mai bun; alÆi 15 la sutå gåsiserå un produs mai ieftin, iar restul de 70 la sutå plecaserå
fiindcå furnizorul le acordase prea puÆinå atenÆie sau chiar deloc. Nu se pot face prea
multe în privinÆa clienÆilor care se mutå în altå parte sau ies din afaceri, dar se pot face
multe în privinÆa celor care pleacå din cauza servirii deficitare, a produselor defectuoase
sau a preÆurilor mari. 64
În al treilea rând, firma trebuie så estimeze cât profit pierde atunci când pierde
clienÆi. În cazul unui client individual, profitul pierdut este egal cu valoarea pe viaÆå a
clientului – adicå valoarea actualizatå a fluxului de profit pe care firma l-ar fi realizat
dacå acel client n-ar fi dezertat prematur – çi care poate fi calculatå conform indicaÆiilor
prezentate mai devreme.
În al patrulea rând, firma trebuie så estimeze cât de mult ar costa-o så reducå rata de
dezertare. Atâta timp cât costurile sunt mai mici decât profitul pierdut, firma ar trebui
så cheltuiascå suma respectivå.
În sfârçit, o soluÆie pe care nici o alta n-o poate egala este obiceiul de a asculta ce spun
clienÆii. Unele firme çi-au creat un mecanism permanent, prin care managerii superiori
pot så obÆinå oricând informaÆii de feedback din compartimentele care au contact direct
cu clienÆii. MBNA, gigantul din sectorul cårÆilor de credit, cere fiecårui cadru superior
NOTÅ
de marketing
Întrebåri care se pun când ne påråsesc clienÆii
Pentru a concepe programe eficace de påstrare
a clienÆilor, managerii de marketing trebuie
så identifice elementele comune recurente
ale clienÆilor care pleacå, adicå tiparele
de dezertare. Aceastå analizå trebuie så înceapå
cu evidenÆele interne, cum ar fi jurnalele
de vânzåri, documentaÆia folositå la stabilirea
preÆurilor çi rezultatele anchetelor derulate
în rândul clienÆilor. În continuare, cercetarea
cauzelor dezertårii trebuie extinså la
surse externe, cum ar fi studii de evaluare
comparativå a performanÆei corporatiste çi
statistici ale asociaÆiilor patronale. Câteva întrebåri
esenÆiale care se cer puse ar fi:
1. Diferå ritmul de plecare a clienÆilor de la o
perioadå a anului la alta?
2. Diferå indicele de retenÆie în funcÆie de
birou, de regiune, de reprezentant de vânzåri
sau de distribuitor?
3. Care este relaÆia dintre indicii de retenÆie çi
modificårile de preÆ?
4. Ce se întâmplå cu clienÆii pierduÆi çi unde
se duc ei de obicei?
5. Care sunt indicii uzuali de påstrare a clien-
Æilor pentru sectorul dumneavoastrå de
activitate?
6. Ce firmå din sectorul dumneavoastrå îçi
påstreazå clienÆii pe perioada cea mai
lungå?
Sursa: Preluare dupå William A. Sherden, „When
Customers Leave“, Small Business Reports, noiembrie
1994, p. 45.