Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 151
1. Angajarea unor studenÆi sau profesori universitari care så conceapå çi så deruleze
proiecte de cercetare. Un proiect de cercetare derulat de Universitatea Boston
în cadrul cursurilor MBA a ajutat firma American Express så-çi elaboreze o foarte
reuçitå campanie publicitarå adresatå tinerilor specialiçti. Costul a fost de 15.000 $.
2. Utilizarea Internetului. O firmå poate så culeagå un volum considerabil de
informaÆii, la un preÆ de cost foarte scåzut, studiind site-urile Web ale concurenÆilor,
monitorizând spaÆiile de chat de pe Internet çi accesând date publicate.
3. Vizitarea concurenÆilor. Multe firme mici çi-au fåcut un obicei din a-çi vizita concurenÆii.
Tom Coohill, un specialist culinar care deÆine douå restaurante în Atlanta,
le oferå managerilor såi o alocaÆie specialå ca så ia masa în alte localuri çi så vinå cu
idei bune de acolo. Bijutierul Frank Maier Jr., tot din Atlanta, care îçi viziteazå
adesea concurenÆii din alte oraçe, a remarcat çi apoi a copiat un sistem spectacular de
iluminare a vitrinelor cu bijuterii. 4
Majoritatea firmelor, cum ar fi de exemplu Fuji Photo Film, utilizeazå o combinaÆie
de metode çi de resurse de cercetare, pentru a-çi studia sectoarele de activitate, concurenÆii,
auditoriile çi strategiile de canal:
FUJI PHOTO FILM
Fuji se bazeazå în cel mai înalt grad pe date furnizate de agenÆia NPD Group, specializatå în
cercetare de piaÆå, pentru a studia piaÆa produselor sale atât de variate, începând cu
fotocamerele digitale çi terminând cu hârtia fotograficå pentru imprimante cu jet de cernealå.
Fuji face çi cercetare adaptatå la situaÆie, împreunå cu diverçi parteneri de cercetare, çi
deruleazå studii interne pentru proiecte care necesitå rapid informaÆii, cum ar fi modificåri
aduse în designul unui ambalaj. Indiferent de modul în care sunt culese datele, cercetarea de
marketing reprezintå o prioritate maximå pentru Fuji, care s-a våzut obligatå så-çi adapteze
produsele din gama filmelor fotografice çi a vizualizårii digitale la o piaÆå aflatå în rapidå
schimbare. „Dacå nu ai cercetare de piaÆå care så te ajute så-Æi dai seama ce se schimbå çi
cum va aråta viitorul, vei råmâne în urmå“, spune directorul pentru managementul categoriilor
çi marketingul cåtre distribuitori de la Fuji. 5
Procesul cercetårii de marketing
Cercetarea de piaÆå eficace presupune parcurgerea celor çase etape prezentate în figura
4.1. Vom ilustra aceste etape cu ajutorul unui exemplu concret:
Compania American Airlines (AA) cautå permanent noi modalitåÆi de a-çi servi
pasagerii: a fost printre primele care så instaleze telefoane în avion pentru pasageri.
În momentul de faÆå, compania analizeazå mai multe idei noi, în special
pentru servirea pasagerilor de clasa întâi de pe zborurile foarte lungi, mulÆi dintre
aceçtia fiind cålåtori în interes de serviciu, ale cåror bilete cu preÆ ridicat achitå