Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 99
APLICAæII
Dezbatere de marketing: La ce foloseçte o declaraÆie de misiune?
Practic toate firmele au o declaraÆie de misiune, cu ajutorul cåreia så-i îndrume çi så-i inspire
pe angajaÆi, dar çi ca un mod de a semnala celor din afarå care sunt lucrurile importante pentru
firmå. DeclaraÆiile de misiune sunt adeseori produsul unor îndelungate discuÆii çi dezbateri. În
acelaçi timp înså, unii critici susÆin cå declaraÆiilor de misiune le lipseçte prea des „incisivitatea“,
precum çi caracterul concret. Mai departe, tot ei susÆin cå, în multe cazuri, nu prea existå
diferenÆe între declaraÆiile de misiune ale unor firme mult diferite, toate fåcând aceleaçi promisiuni
lipsite de conÆinut.
AdoptaÆi o poziÆie: „DeclaraÆiile de misiune sunt de o importanÆå vitalå pentru succesul
structurii organizatorice de marketing“ sau „DeclaraÆiile de misiune nu au decât rareori o realå
valoare de marketing“.
DiscuÆie de marketing
GândiÆi-vå la lanÆul valorii, conform definiÆiei lui Porter, çi la modelul orientårii de
marketing holist. Care sunt implicaÆiile acestor douå concepÆii pentru planificarea de marketing?
Cum aÆi structura un plan de marketing, pentru ca acesta så înglobeze çi câteva dintre
noÆiunile celor douå concepÆii?
MARKETING
Nike
sub reflector
Nike „a început så alerge“ în 1962. IniÆial cunoscutå sub
denumirea Blue Ribbon Sports, firma s-a concentrat pe
ideea de a oferi un produs de înaltå calitate: pantofi de
atletism, special proiectaÆi de sportivi, pentru sportivi. Fondatorul
firmei, Philip Knight, considera cå pantofii de atletism
se pot face cu înaltå tehnologie la preÆuri competitive, dacå
sunt importaÆi din stråinåtate. Angajamentul faÆå de ideea
proiectårii unor modele inovatoare de încålÆåminte, pentru
sportivii serioçi, a ajutat firma så dea naçtere unui adevårat
cult faÆå de marca Nike, printre consumatorii americani. În
1980, Nike devenise compania numårul unu din Statele
Unite, în domeniul încålÆåmintei sportive.
De la bun început, campaniile de marketing ale firmei
Nike au avut ca purtåtori de cuvânt sportivi faimoçi. Primul
asemenea purtåtor de cuvânt care så semneze un contract
cu Nike a fost alergåtorul Steve Prefontaine, în anul 1973.
Atitudinea ireverenÆioaså a lui Prefontaine se potrivea de
minune cu spiritul promovat de Nike. Ideea de a folosi
vedete ale sportului în campaniile de marketing era cât se
poate de logicå: Nike vedea o „piramidå a influenÆelor“ –
considera cå alegerea unui produs sau a unei mårci anume
era influenÆatå de preferinÆele çi comportamentul unui mic
procentaj din totalul sportivilor de prima mânå. Folosirea
sportivilor profesioniçti în campaniile sale de reclame era
atât eficace, cât çi eficientå pentru Nike.
În 1985, Nike l-a „înrolat“ ca purtåtor de cuvânt pe
Michael Jordan, pe-atunci încå „tânårå speranÆå“. Jordan nu
atinsese încå statutul de vedetå necontestatå, dar personifica
deja performanÆa superioarå. Pariul fåcut de Nike cu
viitorul lui Michael Jordan a dat roade: linia de pantofi de
baschet Air Jordan a zburat literlamente din rafturile magazinelor,
aducând încasåri de peste 100 de milioane $ numai
în primul an de la lansare! Iar Jordan a ajutat çi la consolidarea
imaginii psihologice a mårcii Nike. Spunea Phil Knight:
„Sporturile sunt adânc înrådåcinate în cultura americanå,
aça cå deja existå multå participare afectivå în privinÆa
acestei chestiuni. ReacÆiile afective sunt greu de explicat,
dar e ceva teribil de emoÆionant, så-i vezi pe sportivi cum îçi
împing mereu mai departe limitele performanÆei! Nu poÆi
explica prea multe în 60 de secunde, dar, când îl aråÆi pe
Michael Jordan, nici n-ai nevoie de explicaÆii.“
În 1988, Nike a difuzat primele reclame din campania
„Just Do It“ („Pur çi simplu få-o!“). Campania-fulger cu durata
de o lunå, pentru care s-au cheltuit 20 de milioane $ (çi
care-i încuraja subtil pe americani så participe mai activ la
activitåÆi sportive), a cuprins în total 12 spoturi TV. Campania
se axa pe provocarea lansatå la adresa unei generaÆii
întregi de entuziaçti ai sportului: så-çi urmåreascå idealurile
cu orice preÆ, çi era o manifestare naturalå a atitudinii promovate
de Nike: prin sport, îÆi asumi propriile capacitåÆi, pe
care nu Æi le va mai putea contesta nimeni. În reclame
apåreau celebritåÆi çi oameni obiçnuiÆi deopotrivå. Într-un
spot „fårå celebritåÆi“ apårea Walt Stack, un fost alergåtor de
semifond, acum în vârstå de 80 de ani, care parcurgea în