Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 663
TABELUL 14.4
Rabatul la
platå
Rabatul la
cantitate
Rabatul
funcÆional
Rabatul
sezonier
BonificaÆiile
Rabaturi çi bonificaÆii de preÆ
O reducere de preÆ acordatå cumpåråtorilor care îçi achitå prompt factura. Un
exemplu tipic ar fi formularea „2/10, net 30“ – ceea ce înseamnå cå plata trebuie
fåcutå în termen de 30 de zile, dar, dacå plåteçte factura în termen de 10 zile,
cumpåråtorul poate så scadå 2 procente din suma de platå.
O reducere de preÆ acordatå cumpåråtorilor care achiziÆioneazå cantitåÆi mari.
Un exemplu tipic ar fi formularea: „10 $ pe unitate pentru cantitåÆi sub 100 de
unitåÆi; 9 $ pe unitate pentru ce depåçeçte 100 de unitåÆi“. Rabaturile la cantitate
trebuie så fie oferite în mod echitabil tuturor clienÆilor çi nu au voie så
depåçeascå economiile de cost realizate de vânzåtor prin vânzarea în cantitåÆi
mari. Pot fi oferite pe bazå necumulativå (raportate la fiecare comandå separat)
sau pe bazå cumulativå (raportate la numårul de unitåÆi comandate de-a lungul
unei perioade date).
Rabaturile funcÆionale (denumite çi rabaturi comerciale) sunt oferite de un producåtor
membrilor canalului de distribuÆie, dacå aceçtia acceptå så îndeplineascå
anumite funcÆii, cum ar fi vânzare, depozitare çi evidenÆa stocurilor. Producåtorii
sunt obligaÆi så ofere acelaçi rabat funcÆional în cadrul aceluiaçi canal.
O reducere de preÆ acordatå celor care cumpårå marfå sau servicii în extra-sezon.
Hotelurile, motelurile çi companiile aeriene vor oferi rabaturi sezoniere în
perioadele cu vânzare lentå.
O platå suplimentarå menitå så asigure participarea distribuitorilor la derularea
programelor speciale. BonificaÆiile de schimb sunt reduceri de preÆ acordate
pentru predarea unui produs vechi, atunci când se cumpårå unul nou. BonificaÆiile
promoÆionale îi recompenseazå pe distribuitorii care au participat la
programe de susÆinere a vânzårii prin publicitate sau acÆiuni promoÆionale.
Când fabricanÆii auto încep så se întreacå în a acorda rabaturi, piaÆa stå cuminte çi
açteaptå un târg cât mai avantajos. În momentul în care Ford a reuçit så opunå rezistenÆå
acestei tendinÆe, a obÆinut rezultate pozitive.
FORD
În anul 2003, într-o vreme când alte firme americane de automobile båteau monedå pe
rabaturi çi pe împrumuturi cu 0 la sutå dobândå, Ford Motor Company a reuçit så majoreze
efectiv preÆurile medii, printr-o politicå inteligentå de structurare a preÆurilor. Analizând datele
de vânzåri din reprezentanÆe, firma Ford a putut så previzioneze ce preÆuri çi ce stimulente ar
avea maximå eficacitate pentru diferite modele, pe diferite pieÆe. Modelelor cu marjå mare,
dar care se vindeau mai greu, cum ar fi maçina de teren F-150, li s-au alocat mai multe fonduri
de marketing, atât pentru a le susÆine vânzarea, cât çi pentru a stimula piaÆa så cearå opÆiuni
çi atribute suplimentare mai profitabile pentru producåtor. Ford a oferit un rabat de numai
1.000 $ asupra sport-utilitarei de mic litraj Escape, dar pentru modelul Explorer, care se
vindea mai greu, rabatul era de 3.000 $. 61 În perioada respectivå, Ford çi-a sporit practic cota
de piaÆå, estimând în final cå politica inteligentå de structurare a preÆurilor a contribuit cu o
treime la cifra profiturilor realizate.