Kotler - Keller - Managementul Marketingului

130 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
CAFEAUA CERTIFICATÃ „COMERÞ LOIAL“
Global Exchange, o organizaÆie de apårare a drepturilor omului care promoveazå la nivel
mondial protecÆia mediului natural, guvernarea politicå echitabilå çi dreptatea socialå, a
exercitat presiuni asupra industriei cafelei, pentru a susÆine acordurile de fixare loialå a
preÆurilor de revânzare la cafea, prin reÆeaua de certificare Fair Trade („ComerÆ Loial“). Peste
500 000 de fermieri din toatå lumea produc çi vând anual cel puÆin 77 de milioane de
kilograme de cafea, prin reÆeaua Fair Trade. În lume existå peste 100 de mårci de cafea
certificate Fair Trade, care se vând prin aproximativ 35 000 de magazine cu amånuntul (din
care 7 000 în Statele Unite). Pentru a obÆine certificatul Fair Trade, un importator trebuie så
îndeplineascå un set de criterii internaÆionale foarte stricte, cum ar fi så plåteascå un preÆ
minim pe kilogram de 2,8 $. OrganizaÆia Global Exchange a decis så vizeze firma Starbucks
pentru participare la reÆea, datå fiind notorietatea ei incontestabilå. O campanie de propagandå
printre consumatori a condus la introducerea cafelei certificate Fair Trade în peste 2.300
de localuri Starbucks, ca parte dintr-o iniÆiativå mai amplå a firmei, de promovare a politicilor
corporatiste caracterizate prin responsabilitate socialå. 45
Mediul socio-cultural
Puterea de cumpårare este dirijatå spre anumite bunuri çi servicii, evitându-le pe altele,
în funcÆie de gusturile çi de preferinÆele oamenilor. Societatea modeleazå credinÆele,
valorile çi normele care definesc în mare måsurå aceste gusturi çi preferinÆe. Oamenii
asimileazå, în mod aproape inconçtient, o viziune asupra lumii care le defineçte relaÆiile
cu ei înçiçi, cu cei din jur, cu organizaÆiile, cu societatea, cu natura çi cu universul.
ConcepÆia oamenilor despre ei înçiçi. ImportanÆa pe care o acordå oamenii ideii de
a se simÆi mulÆumiÆi de ei înçiçi çi de viaÆa pe care o duc variazå foarte mult de la individ
la individ. În Statele Unite, de pildå, în perioada anilor 1960 çi 1970, „cåutåtorii de
plåceri“ voiau distracÆie, schimbare çi evadare din cotidian. AlÆii înså voiau „împlinire
de sine“. Oamenii cumpårau „maçini de vis“ çi „vacanÆe de vis“, îçi dedicau o parte mai
mare din timp sportului (jogging, tenis de câmp), introspecÆiei çi hobby-urilor artistice
sau artizanale (vezi tabelul 3.4, pentru un profil actualizat). Aståzi, unii oameni au
început så aibå comportamente çi ambiÆii mai conservatoare. Marketerii trebuie så
înÆeleagå cå existå multe grupuri diferite, cu concepÆii diferite despre propria persoanå.
ConcepÆia oamenilor despre ceilalÆi. Oamenii sunt preocupaÆi de multe probleme
sociale: drama celor råmaçi fårå adåpost, infracÆionalitatea çi victimele ei çi aça mai
departe. Ar vrea så poatå tråi într-o societate mai umanå. În acelaçi timp, cautå så aibå
legåturi cu cei „la fel ca ei“ çi tind så-i evite pe stråini. Tânjesc dupå o relaÆie serioaså çi de
lungå duratå, dar numai cu câteva persoane din jur. Aceste tendinÆe sugereazå o piaÆå în
creçtere pentru produsele çi serviciile care promoveazå solidaritatea socialå çi relaÆiile
directe dintre oameni, cum ar fi activitatea religioaså, cluburile de sånåtate çi croazierele
în grup. De asemenea, ele sugereazå o piaÆå în creçtere çi pentru „surogatele sociale“: