Kotler - Keller - Managementul Marketingului

550 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Existå Æåri care çi-au fåcut un nume în domeniul concepÆiei de proiectare: Italia, în
materie de îmbråcåminte çi mobilier; Æårile scandinave, în materie de funcÆionalitate,
esteticå çi responsabilitate ecologicå. Braun, o diviziune germanå a firmei Gillette, a
ridicat designul la rangul de artå, pentru aparatele electrice de ras pe care le produce,
filtrele de cafea, uscåtoarele de pår çi aparatura de bucåtårie. Departamentul de design çi
proiectare funcÆionalå se bucurå de un statut egal cu cel al departamentelor de proiectare
tehnologicå çi de producÆie. Firma danezå Bang & Olufsen a primit numai laude
pentru designul aparatelor stereo pe care le produce, al receptoarelor TV çi al telefoanelor.
Caseta „Idee de marketing: Designul ca redutabil instrument de marketing“ prezintå
câteva exemple de succese, dar çi de insuccese, în materie de design.
DiferenÆierea serviciilor
Atunci când produsul fizic nu poate fi diferenÆiat cu uçurinÆå, cheia succesului competitiv
ar putea fi adåugarea unor servicii percepute ca având valoare çi îmbunåtåÆirea
calitåÆii lor. Principalii factori de diferenÆiere în cazul serviciilor sunt: uçurinÆa comenzii,
livrarea, instalarea, instruirea clientului, consultanÆa acordatå clientului çi
serviciile de întreÆinere çi reparaÆii.
UÇURINæA COMENZII UçurinÆa comenzii se referå la cât de uçor îi va fi unui client så
comande ceva de la o firmå. Baxter Healthcare çi-a simplificat procesul de comandå
dotând spitalele pe care le aprovizioneazå cu terminale de calculator, prin care acestea îçi
trimit comenzile direct la Baxter. Multe bånci asigurå în prezent software de operaÆiuni
bancare la domiciliu, pentru a-i ajuta pe clienÆi så obÆinå informaÆii çi så facå tranzacÆii
în mod mai eficient. Consumatorii au acum posibilitatea så comande çi så primeascå
acaså produse alimentare fårå så se mai deplaseze la supermarket.
LIVRAREA ÇI PRESTAREA Livrarea çi prestarea se referå la cât de bine i se furnizeazå
clientului produsul sau serviciul comandat. În cadrul acestei noÆiuni intrå rapiditatea,
exactitatea çi atenÆia cu care se deruleazå procesul de livrare. Consumatorii din ziua de
azi s-au obiçnuit så pretindå rapiditate în livrare: pizza livratå într-o jumåtate de orå,
filme developate înr-o orå, ochelari fåcuÆi într-o orå, maçini cu uleiul schimbat în 15
minute. Levi Strauss, Benetton çi The Limited au adoptat sisteme de reacÆie rapidå (SRR)
computerizate, care fac legåtura între sistemele informatice ale furnizorilor, ale fabricilor,
ale centrelor de distribuÆie çi ale magazinelor cu amånuntul din reÆeaua lor de
marketing. Cemex, o firmå-gigant producåtoare de ciment cu sediul în Mexic, a
revoluÆionat afacerile cu ciment promiÆând så-l livreze mai repede decât pizza! Cemex
îçi echipeazå fiecare autospecialå de transport al cimentului cu un sistem de poziÆionare
globalå (GPS), astfel încât så i se cunoascå în timp real localizarea, iar dispecerilor çi
çoferilor så li se poatå pune la dispoziÆie toate informaÆiile necesare. Cemex îçi poate
permite så promitå cå, dacå transportul dumneavoastrå ajunge cu 10 minute întârziere,
veÆi obÆine o reducere cu 20 la sutå a preÆului comenzii. 15