Kotler - Keller - Managementul Marketingului

528 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
de Tasteeos, Fruit Rings çi Corn Flakes se vând la preÆuri cu aproape un dolar mai
mici decât cele ale mårcilor recunoscute.
3. Imitatorul propriu-zis copiazå anumite lucruri de la lider, dar påstreazå o diferen-
Æiere în termeni de ambalaj, de publicitate, de preÆuri çi aça mai departe. Liderul nu
se considerå deranjat de imitator, atât timp cât acesta nu încearcå så-l atace agresiv.
Fernandez Pujals a crescut în oraçul Fort Lauderdale din Florida çi a dus ideea lan-
Æului Domino’s, de livrare la domiciliu a produsului pizza, în Spania, unde a împrumutat
800.000 $ ca så-çi deschidå primul punct de lucru la Madrid. LanÆul Tele-
Pizza exploateazå acum aproape 1.000 de debuçee în Europa çi în America Latinå.
4. Imitatorul prin adaptare ia produsele liderului çi le adapteazå sau le îmbunåtåÆeçte.
Uneori, va alege så le vândå pe pieÆe diferite de cele ale liderului, dar în foarte multe
cazuri se dezvoltå pânå la a deveni çalangerul acestuia – aça cum au fåcut multe firme
japoneze, dupå ce au adaptat çi au îmbunåtåÆit produse dezvoltate în altå parte.
Cât câçtigå un imitator de piaÆå? În mod normal, mai puÆin decât liderul. De pildå,
conform unui studiu în rândul firmelor de procesare a alimentelor, cea mai mare dintre
ele realizeazå o rentabilitate medie a investiÆiei de 16 procente; firma plasatå pe locul doi,
6 procente; firma de pe locul trei, minus un procent, iar firma de pe locul patru, minus
6 procente. În acest caz, numai primele douå firme înregistreazå profit. Deloc surprinzåtor,
açadar, cå Jack Welch, fostul director executiv de la GE, le-a ordonat unitåÆilor
sale de activitate så ocupe locul întâi sau al doilea pe pieÆele servite – altfel, e de råu! De
multe ori, calitatea de imitator nu aduce recompense pe måsura eforturilor depuse.
Strategiile specialistului de niçå
O alternativå la poziÆia de imitator pe o piaÆå mare este calitatea de lider pe o piaÆå micå
sau pe o niçå de piaÆå. În mod normal, firmele mai mici evitå så concureze cu firmele
mai mari, abordând pieÆe mici sau care prezintå prea puÆin interes, dacå nu deloc,
pentru firmele mai mari. Iatå un exemplu:
LOGITECH INTERNATIONAL
La valoarea de 1,3 miliarde $, firma Logitech a devenit un exemplu de succes la nivel mondial,
graÆie faptului cå produce orice variantå imaginabilå de mouse. Logitech scoate mouse-uri
pentru stângaci çi dreptaci; mouse-uri fårå fir care funcÆioneazå cu unde radio; mouse-uri în
formå de çoricei, pentru copii; mouse-uri în spaÆiu tridimensional, care îi dau utilizatorului
impresia cå se miçcå în spatele obiectelor de pe ecranul calculatorului. Logitech face vânzare
atât cåtre furnizori de echipamente originale, cât çi sub marca proprie, prin puncte de comerÆ
cu amånuntul. DominaÆia globalå pe piaÆa mouse-urilor a permis firmei så se extindå çi în alte
categorii de periferice, cum ar fi cåçti pentru PC, accesorii pentru staÆiile de jocuri çi camere
video pentru Internet. 50