Kotler - Keller - Managementul Marketingului

218 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
sub presiunea pierderilor, JetBlue respirå relaxatå, mult deasupra „liniei de plutire“. În 2003,
JetBlue a realizat 104 milioane $ profit, la încasåri de 998 de milioane $. În prezent, transportå
mai mulÆi pasageri decât orice altå linie aerianå, între New York çi Fort Lauderdale. 15
Decizia unui client de a råmâne fidel sau de a dezerta la concurenÆå este suma a
nenumårate mici intråri în contact cu firma. Dupå consultanÆii de la Forum Corporation,
pentru ca toate aceste mici intråri în contact så ducå, prin însumare, la fidelitate
din partea clientului, firma trebuie så creeze o „experienÆå de marcå pentru client“. Iatå
cum procedeazå firma Joie de Vivre din San Francisco pentru a realiza acest lucru:
JOIE DE VIVRE
Joie de Vivre este un lanÆ de mici hoteluri, restaurante çi centre de recreere din zona San
Francisco. AmbianÆa generalå a fiecårei asemenea proprietåÆi – decorul singular, amenajårile
ieçite din comun çi stilul tematic – se inspirå, într-o oarecare måsurå, din reviste foarte
populare în rândul publicului larg. De exemplu, proprietatea Hotel del Sol – un fost motel,
zugråvit în galben çi înconjurat de palmieri decoraÆi cu lampioane – este descriså ca „un fel de
întâlnire între revista Martha Stewart Living çi revista Islands“. 16
Douå hoteluri din Silicon
Valley le oferå clienÆilor conexiuni ultrarapide la Internet, atât în camerå, cât çi lângå piscinå. 17
Conceptul „butic de lux“ le permite hotelurilor så confere o notå personalå în servire, cum ar fi
vitamine în loc de tradiÆionala ciocolatå låsatå pe perna oaspetelui. Joie de Vivre deÆine acum
cel mai mare numår de proprietåÆi hoteliere independente din zona Golfului San Francisco.
Evaluarea satisfacÆiei
Multe firme evalueazå în mod sistematic satisfacÆia clientului çi factorii care o influen-
Æeazå. De exemplu, compania IBM urmåreçte cât de mulÆumiÆi sunt clienÆii de fiecare
reprezentant de vânzåri IBM cu care au de-a face çi aplicå acest criteriu ca factor
determinant al remunerårii reprezentantului.
Atitudinea judicioaså din partea unei firme ar fi så evalueze periodic satisfacÆia
clienÆilor, deoarece este una dintre condiÆiile esenÆiale ale påstrårii clientelei. Un client
extrem de satisfåcut råmâne fidel mai mult timp; cumpårå mai mult, pe måsurå ce firma
introduce produse noi çi le modernizeazå pe cele existente; vorbeçte frumos despre firmå
çi despre produsele ei; acordå mai puÆinå atenÆie mårcilor concurente çi publicitåÆii
fåcute acestora çi este mai puÆin sensibil la preÆ; îi oferå firmei idei de produse çi servicii
noi; çi implicå un cost de servire mai mic decât în cazul clienÆilor noi, fiindcå tranzacÆiile
sunt o chestiune de rutinå.
Legåtura dintre satisfacÆia clientului çi fidelitatea clientului nu este, înså, una direct
proporÆionalå. Så zicem cå evaluåm satisfacÆia clientului pe o scalå de la unu la cinci. La
cel mai scåzut nivel (nivelul unu), clienÆii este probabil så abandoneze firma çi chiar s-o
vorbeascå de råu. La nivelurile doi, trei çi patru, clienÆii sunt destul de satisfåcuÆi, dar nu
chiar atât de mult încât så refuze o ofertå mai bunå din partea altei firme. La nivelul