Kotler - Keller - Managementul Marketingului

356 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
medii. Problema e cå nu toÆi cumpåråtorii tineri çi cu venituri medii vor acelaçi lucru de
la o maçinå. Unii îçi doresc o maçinå cu costuri scåzute, iar alÆii îçi doresc o maçinå
scumpå. Cumpåråtorii tineri çi cu venituri medii reprezintå un sector, nu un segment.
Marketerul nu creeazå segmentele; treaba marketerului este så identifice segmentele
çi så decidå pe care îl sau le va viza. Marketingul de segment oferå câteva avantaje-cheie,
faÆå de varianta marketingului de maså. Se presupune cå firma poate så creeze o ofertå
de produse sau de servicii mai bine adaptatå la segmentul vizat, stabilindu-i un preÆ
corespunzåtor, comunicând-o mai bine çi furnizând-o în condiÆii mai bune, spre
satisfacÆia pieÆei vizate. De asemenea, firma poate så-çi regleze mai bine programul çi
activitåÆile de marketing, pentru a reflecta mai bine marketingul desfåçurat de concurenÆii
såi.
Totuçi, chiar çi noÆiunea de segment este una parÆial abstractå, în sensul cå nimeni
nu doreçte exact acelaçi lucru. Anderson çi Narus îi îndeamnå pe marketeri så vinå cu
oferte de piaÆå flexibile, în locul unei oferte standard pentru toÆi membrii unui
segment. 5
O ofertå de piaÆå flexibilå are douå componente: o soluÆie elementarå (primarå),
alcåtuitå din elemente de produs çi de serviciu care prezintå valoare pentru toÆi membrii
segmentului, çi opÆiuni discreÆionare, care au valoare pentru unii membri ai segmentului.
Fiecare opÆiune ar putea presupune un supliment de preÆ. De pildå, Delta Airlines le
oferå tuturor pasagerilor de la clasa economie un loc în avion, mâncare çi båuturi
råcoritoare. Pasagerilor de la clasa economie care doresc båuturi alcoolice le percepe o
taxå suplimentarå. Siemens vinde tablouri electrice în cutii metalice, al cåror preÆ
cuprinde livrarea gratuitå çi o garanÆie, dar oferå çi servicii de instalare, testare çi
adåugare a unor periferice de comunicaÆii, ca opÆiuni contra cost.
Segmentele de piaÆå pot fi definite în multe çi variate moduri. Una din cåile de
împårÆire a unei pieÆe ar fi prin identificarea segmentelor de preferinÆe. Så zicem cå îi
întrebåm pe cumpåråtorii de îngheÆatå cât de mult apreciazå douå atribute ale produsului:
gustul dulce çi cremozitatea. Se pot contura trei modele diferite:
1. PreferinÆe omogene. Figura 8.1a prezintå o piaÆå unde toÆi consumatorii au aproximativ
aceleaçi preferinÆe. PiaÆa nu manifestå nici un fel de segmentare naturalå. Am
putea previziona cå mårcile existente vor fi asemånåtoare çi grupate în jurul valorii
medii, atât la gradul de dulce, cât çi la cel de cremozitate.
2. PreferinÆe difuze. La cealaltå extremå, preferinÆele consumatorilor pot fi împråçtiate
pe tot spaÆiul pieÆei (figura 8.1b), indicând faptul cå existå diferenÆe considerabile
între preferinÆele consumatorilor. Prima marcå intratå pe piaÆå este probabil så
se poziÆioneze la mijloc, pentru a atrage cât mai mulÆi oameni. Un al doilea
concurent s-ar putea amplasa imediat dupå prima marcå, încercând så-i ia din cota
de piaÆå, sau s-ar putea amplasa într-un colÆ al pieÆei, în ideea de a atrage un grup de