Kotler - Keller - Managementul Marketingului

418 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Indiferent ce tipuri de instrumente sau de metode aleg, practicanÆii marketingului
holist pun accentul pe trei tematici importante în conceperea programelor de consacrare
a mårcii: personalizare, integrare çi internalizare.
PERSONALIZAREA Expansiunea rapidå a Internetului a dat naçtere la numeroase
ocazii de personalizare a marketingului. 30 Tot mai mulÆi marketeri abandoneazå practicile
pieÆei de maså care au creat mårcile de prestigiu ale anilor 1950, 1960 çi 1970, în
favoarea unor noi abordåri, care practic reprezintå o revenire la practicile de marketing
ale secolului al XIX-lea, când comercianÆii literalmente îçi çtiau clienÆii pe nume. Pentru
a putea råspunde dorinÆei crescânde de personalizare din partea consumatorilor, marketerii
au adoptat concepÆii cum ar fi cea a marketingului experienÆelor, cea a marketingului
individual çi cea a marketingului cu permisiune. În capitolul 5 au fost prezentate
pe scurt câteva dintre ele, iar caseta „Idee de marketing: Aplicarea marketingului cu
permisiune“ evidenÆiazå principiile fundamentale care stau la baza acestei metode.
Din punctul de vedere al strategiilor de aplicare a mårcii, aceste concepÆii se referå la
imperativul de a-i face pe consumatori så se simtå mai ataçaÆi de o marcå, prin crearea
unei relaÆii intense çi active. Marketingul personalizator se referå la ideea de a face marca
çi marketingul ei cât mai relevante posibil, în faÆa unui numår cât mai mare posibil de
clienÆi – o sarcinå deloc uçoarå, dat fiind cå nu existå doi clienÆi identici.
JONES SODA
Peter van Stolk a creat marca Jones Soda pornind de la premisa cå membrii generaÆiei Y vor
accepta mai uçor o nouå marcå de båuturå råcoritoare, dacå au senzaÆia cå au descoperit-o
singuri. IniÆial, Jones Soda s-a vândut numai prin magazinele care comercializau plançe
pentru surf oceanic, plançe pentru surf pe zåpadå çi plançe pe rotile. Site-ul Web al mårcii îi
încuraja pe fani så trimitå fotografii personale, pentru o eventualå utilizare a lor în designul
etichetelor de pe produsele Jones Soda. Deçi numai în jur de 40 sunt alese anual din zecile de
mii de fotografii trimise, metoda ajutå la crearea relevanÆei çi a unei legåturi emoÆionale. 31
INTEGRAREA Una dintre implicaÆiile acestor noi concepÆii de marketing este aceea cå
noÆiunile „mix de marketing“ çi „cei 4 P“, în accepÆia tradiÆionalå, nu reuçesc întotdeauna
så descrie în mod adecvat programele moderne de marketing. Marketingul
integrator se referå la ideea de a combina elementele mixului de marketing în aça fel
încât så li se maximizeze efectele individuale çi colective. 32 Ca parte din marketingul
integrat, marketerii au nevoie de o varietate întreagå de activitåÆi diferite, care så
întåreascå promisiunea mårcii. The Olive Garden a devenit al doilea lanÆ de restaurante
familiale, ca mårime, din Statele Unite, cu vânzåri de 2 miliarde $ çi peste 500 de
localuri, çi ca rezultat al aplicårii unui program de marketing complet integrat.