Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 869
De regulå, când o marcå este promovatå prea des pe baza preÆului, consumatorul
începe så o desconsidere çi så o cumpere doar atunci când se soldeazå. Aça cå existå un
risc, atunci când se promoveazå prin preÆ o marcå bine cunoscutå, peste 30% din
timp. 52 Producåtorii de autoturisme au trecut la o finanÆare cu dobândå de 0% çi la un
rabat în numerar semnificativ, în economia cu probleme a anilor 2000-2001, dar dupå
aceea au descoperit cå este greu så-i dezobiçnuiascå pe consumatori de toate aceste
avantaje: douå treimi dintre americani au declarat cå alegerea momentului în care îçi vor
achiziÆiona un nou autovehicul va fi influenÆatå de nivelul stimulentelor de vânzare, iar
o treime dintre americani au afirmat cå nu vor face o achiziÆie fårå aceste stimulente. 53
Mårcile dominante oferå mai rar chilipiruri, fiindcå majoritatea reducerilor promo-
Æionale îi subvenÆioneazå doar pe utilizatorii actuali. Cercetårile anterioare au aråtat cå
promovarea vânzårilor aduce råspunsuri de vânzare mai rapide çi mai cuantificabile
decât publicitatea, dar nu tinde så atragå noi cumpåråtori pe termen lung, pe pieÆele
mature. Cumpåråtorii fideli unei mårci tind så nu-çi modifice obiceiurile de achiziÆie ca
rezultat al promovårii din partea concurenÆilor. Publicitatea pare så fie mai eficientå în
ce priveçte întårirea fidelitåÆii faÆå de marcå. 54
Existå çi dovezi cå promovårile prin preÆ nu construiesc un volum total permanent la
nivelul întregii categorii. Un studiu întreprins asupra unui numår de peste 1.000 de
promovåri a scos în evidenÆå faptul cå doar 16% au obÆinut rezultate. 55 ConcurenÆii cu
o cotå micå gåsesc cå este avantajos så foloseascå promovarea vânzårilor, întrucât nu-çi
permit så aibå bugete de publicitate la fel de mari ca liderii pieÆei; dupå cum nu pot
obÆine nici spaÆiu pe rafturi, fårå så ofere alocaÆii comerciale, çi nici så stimuleze
încercarea produselor de cåtre consumatori, fårå så ofere stimulente. ConcurenÆa prin
preÆ este adesea folositå de o marcå micå, aflatå în cåutarea unei cote mai mari de piaÆå,
dar este mai puÆin eficientå pentru un lider de categorie, a cårui creçtere rezultå din
extinderea întregii categorii. 56 ConsecinÆa este cå numeroase firme de bunuri de consum
ambalate se simt obligate så foloseascå în mai mare måsurå promovarea vânzårilor decât
çi-ar dori. Ele considerå cå utilizarea intenså a promovårii vânzårilor poartå vina pentru
scåderea fidelitåÆii faÆå de marcå, pentru creçterea sensibilitåÆii consumatorului faÆå de
preÆ, pentru diluarea imaginii de calitate a mårcii, precum çi pentru concentrarea
planificårii de marketing pe obiectivele de scurtå duratå.
Decizii importante
La folosirea promovårii vânzårilor, firma trebuie så-çi stabileascå obiectivele, så-çi aleagå
instrumentele, så conceapå programul, så testeze în prealabil programul, så-l implementeze
çi så-l controleze, precum çi så evalueze rezultatele.
STABILIREA OBIECTIVELOR Obiectivele promovårii vânzårilor derivå din obiectivele
mai mari de promovare, care la rândul lor derivå din obiectivele esenÆiale de marketing
concepute pentru produs. În cazul promovårilor pentru consumatori, printre obiective