Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea valorii, a satisfacÆiei çi a fidelitåÆii în relaÆia cu clientul < Capitolul 5 227
Este vorba de o subestimare, fiindcå am omis costul publicitåÆii çi al promovårii, plus
faptul cå numai o parte din clienÆii potenÆiali abordaÆi sfârçesc prin a fi transformaÆi în
clienÆi efectivi.
Så presupunem acum cå firma estimeazå media valorii pe viaÆå a clientului, dupå
cum urmeazå:
Venitul anual aferent clientului: 500 $
Numårul mediu al anilor de fidelitate: 20
Marja de profit a firmei: 0,10
Valoarea pe viaÆå a clientului: 1.000 $
Aceastå firmå cheltuieçte pe atragerea clienÆilor noi mai mult decât meritå. Dacå nu
este în stare så obÆinå clienÆi cu mai puÆine vizite de vânzare, så cheltuiascå mai puÆin pe
vizita de vânzare, så stimuleze o ratå superioarå a cheltuielilor anuale fåcute de clienÆii
noi, så-i påstreze timp mai îndelungat pe clienÆi sau så le vândå produse cu o marjå
superioarå de profit, înseamnå cå se îndreaptå vertiginos spre faliment. Desigur, pe
lângå o estimare referitoare la clientul mediu, firma are nevoie çi de o modalitate de
estimare a VVC pentru fiecare client individual, ca så poatå hotårî cât de mult este cazul
så investeascå în fiecare client.
CalculaÆiile VVC asigurå un cadru conceptual cantitativ pentru planificarea investiÆiilor
în client çi îi ajutå pe marketeri så adopte o perspectivå pe termen lung. Existå
înså o mare dificultate în aplicarea noÆiunilor ce Æin de modelul VVC, anume aceea de a
se ajunge la estimåri cât de cât certe ale costurilor çi veniturilor. De asemenea, marketerii
care folosesc conceptul VVC trebuie så aibå grijå çi så nu uite cå çi activitåÆile de
marketing cu obiective pe termen scurt, de consolidare a mårcii, ajutå çi ele la fidelizarea
în mai mare måsurå a clienÆilor.
Valoarea de capital a clientelei
Scopul managementului relaÆiilor cu clienÆii (MRC) este så producå o valoare de capital
ridicatå a clientelei. Capitalul clientelei este suma tuturor valorilor actualizate pe viaÆå
ale tuturor clienÆilor firmei. 43 În mod evident, cu cât clienÆii se aratå mai fideli, cu atât
creçte valoarea lor de capital. Rust, Zeithaml çi Lemon fac distincÆie între trei factori
determinanÆi ai capitalului clientelei: capitalul valorii oferite, capitalul mårcii çi capitalul
relaÆiei cu clientul. 44
Capitalul valorii oferite este evaluarea obiectivå pe care o face clientul asupra
utilitåÆii unei oferte de piaÆå, pe baza raportului dintre avantajele percepute çi costurile
percepute. Sub-factorii care determinå capitalul valorii oferite sunt calitatea, preÆul çi
comoditatea pentru client. Fiecare sector economic trebuie så-çi defineascå factorii
particulari de la baza fiecårui subfactor determinant, pentru a putea gåsi programe de