Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 563
Pe pieÆele de produse care se schimbå rapid, modernizarea se face în regim permanent.
Companiile aduc îmbunåtåÆiri pentru a încuraja migraÆia clienÆilor spre articole
de valoare mai mare çi cu preÆ mai ridicat. Companiile care fabricå microprocesoare,
cum ar fi Intel sau AMD, precum çi cele care dezvoltå programe de calculator, cum ar fi
Microsoft çi Oracle, introduc în permanenÆå versiuni mai avansate ale produselor lor. O
problemå majorå o constituie alegerea momentului pentru lansarea pe piaÆå a îmbunåtåÆirilor,
astfel încât så nu fie nici prea devreme (ca så nu dåuneze liniei curente), dar
nici prea târziu (dupå ce concurenÆii çi-au creat deja o reputaÆie solidå, ca furnizori de
echipamente mai avansate).
Managerul liniei de produse va alege, de regulå, unul sau mai multe articole din linie
pentru a fi scoase în evidenÆå. Sears va anunÆa cå oferå în mod special o maçinå de spålat
cu preÆ mai mic, ca så-i atragå pe clienÆi. În alte situaÆii, managerii vor scoate în evidenÆå
un articol din eçalonul valoric superior, pentru a împrumuta din prestigiul såu liniei de
produse. Uneori, o firmå va constata cå articolele de la unul din capetele liniei sale se
vând bine, dar cele de la capåtul opus se vând prost. Firma ar putea încerca så stimuleze
vânzarea articolelor cu desfacere lentå, mai ales dacå provin dintr-o unitate de producÆie
subutilizatå din cauza lipsei de cerere; pe de altå parte înså, se poate contraargumenta cå
firma ar trebui så-çi promoveze articolele care se vând bine, mai degrabå decât så încerce
så le sprijine pe cele nerentabile.
Managerii liniilor de produse trebuie så-çi reanalizeze periodic articolele, în cåutarea
„crengilor uscate“ care diminueazå profiturile. Caseta „Idee de marketing: RaÆionalizarea
portofoliilor de mårci pentru stimularea creçterii“ descrie câteva moduri de
aplicare a acestei strategii. Articolele nerentabile pot fi identificate printr-o analizå a
vânzårilor çi a costurilor. O firmå de produse chimice çi-a redus linia, de la 217 produse
la numai 93, påstrându-le doar pe cele cu volum maxim al vânzårilor, cu contribuÆie
maximå la profit çi cu potenÆial maxim de rentabilitate pe termen lung. Emondarea se
face çi atunci când firma nu dispune de suficientå capacitate de producÆie. De obicei,
firmele îçi vor scurta liniile de produse în perioadele cu cerere foarte reduså çi le vor
prelungi în perioadele cu cerere lentå.
Stabilirea preÆului în cadrul mixului de produse
Tratarea detaliatå a subiectului preÆurilor – concepte specifice, strategii çi tactici de
stabilire – constituie materia capitolului 14, dar este bine så analizåm çi aici câteva
dintre problemele fundamentale ale stabilirii preÆurilor pentru un mix de produse.
Logica stabilirii preÆului trebuie modificatå, atunci când produsul face parte dintr-un
mix de produse. În acest caz, firma va cåuta un set de preÆuri care så maximizeze profitul
pentru întreaga combinaÆie oferitå. Stabilirea preÆului este dificilå, fiindcå diversele
produse din cadrul mixului prezintå interdependenÆe diferite din punctul de vedere al
cererii çi al costurilor, çi sunt supuse la concurenÆå în grade diferite. Putem face
distincÆie între çase situaÆii de stabilire a preÆului pentru un mix de produse, respectiv