Kotler - Keller - Managementul Marketingului

978 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
serioaså. Pentru a câçtiga „credibilitatea stråzii“, ea a vândut exclusiv prin magazine
independente, a fåcut reclamå doar în revistele de skateboarding çi a câçtigat susÆinerea
unor foarte admiraÆi practicanÆi profesioniçti ai acestui sport, implicându-i în procesul
de proiectare a produsului. 56
HASBRO POX
Hasbro Pox este un joc în care te baÆi cu alÆi luptåtori, cam în genul Gameboy, cu excepÆia
faptului cå dispozitivul are încorporat un transmiÆåtor çi un receptor radio. Un jucåtor Pox
poate så joace împotriva unei alte persoane sau a mai multor persoane, inclusiv a unor
persoane necunoscute, care se întâmplå så fie în raza de acoperire a receptorului. Hasbro a
lansat jocul alegând o zonå cu un potenÆial mare – Chicago – çi gåsind „puçtani la curent cu
noutåÆile“, care så ajute la marketing. Aceçti copii sunt råspândiÆi pe o arie geograficå çi
identificaÆi prin sondaje de opinie. Apoi, li se oferå 10 jocuri Pox pe care så le dea prietenilor çi
30 de dolari pentru a ajuta la råspândirea veçtii apariÆiei jocului. Lansarea a avut un succes
atât de mare, încât detailiçtii ce distribuiau jucåriile Hasbro au solicitat o lansare pe plan
naÆional, obligând compania så-çi susÆinå eforturile de marketing viral prin intermediul marketingului
de maså. 57
CARACTERISTICILE INOVAæIEI Unele produse prind imediat la public (rolele), în
timp ce altele au nevoie de mult timp pentru a se bucura de acceptare (autoturismele cu
motor diesel). Cinci elemente influenÆeazå nivelul de adoptare a unei inovaÆii. Le vom
prezenta în cazul adoptårii video-recorderelor personale („Personal Video Recorder –
PVR“) care sunt folosite la domiciliu, exemplificate de aparatele TiVo. 58
Prima caracteristicå este avantajul relativ – måsura în care inovaÆia apare consumatorilor
ca fiind superioarå produselor existente. Cu cât este mai mare avantajul relativ
perceput al folosirii PVR, så spunem, datoritå înregistrårii facile a emisiunilor favorite,
posibilitåÆii de a face pauzå în timpul emisiunilor transmise în direct sau evitårii
reclamelor, cu atât mai repede va fi adoptat noul produs. A doua caracteristicå este
compatibilitatea – måsura în care inovaÆia corespunde valorilor çi experienÆelor individuale.
De exemplu, aparatele PVR sunt potrivite pentru telespectatorii avizi ai emisiunilor
de la televizor. A treia caracteristicå este complexitatea – måsura în care inovaÆia
este relativ dificil de înÆeles sau de folosit. Aparatele PVR sunt destul de complexe çi,
prin urmare, vor necesita un timp puÆin mai lung pentru a påtrunde în casele utilizatorilor
individuali. A patra caracteristicå este divizibilitatea – måsura în care inovaÆia
poate fi încercatå pe o bazå limitatå. Acest aspect prezintå o provocare semnificativå
pentru PVR – utilizarea de probå a unei mostre se poate realiza doar în magazinele cu
amånuntul sau, eventual, în casa unui prieten. Cea de-a cincea este caracterul comunicabil
– måsura în care rezultatele folosirii sunt observabile sau pot fi descrise altora.
Faptul cå aparatele PVR au o serie de avantaje clare poate ajuta la suscitarea interesului
çi a curiozitåÆii.