Kotler - Keller - Managementul Marketingului

970 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
Managementul se confruntå cu o serie de decizii:
1. În câte oraçe se va face testarea? Majoritatea testelor se fac în douå çi pânå la çase
oraçe. Cu cât sunt mai mari pierderea maximå posibilå, numårul strategiilor de
marketing luate în calcul, diferenÆele regionale çi posibilitatea ca testul så fie
influenÆat de concurenÆå, cu atât mai mare trebuie så fie numårul de oraçe alese.
2. Care oraçe vor fi testate? Fiecare firmå trebuie så conceapå criterii de selecÆie, cum
ar fi o bunå acoperire mediaticå, lanÆuri mari de magazine çi cu o concurenÆå de nivel
mediu.
3. Care va fi durata testului? Testele de piaÆå dureazå între câteva luni çi un an. Cu
cât este mai lungå perioada medie de achiziÆionare a produsului, cu atât mai lungå
este perioada de testare.
4. Ce informaÆii se vor culege? InformaÆiile provenite de la depozitele de marfå ne vor
aråta stocurile achiziÆionate angro, dar nu çi vânzårile såptåmânale cu amånuntul.
SituaÆia magazinelor ne va aråta nivelul vânzårilor cu amånuntul çi cotele de piaÆå ale
concurenÆilor, dar nu çi caracteristicile cumpåråtorilor diferitelor mårci. Panelurile
de consumatori ne vor aråta ce fel de oameni cumpårå ce fel de mårci, precum çi
gradul de fidelitate sau, dimpotrivå, nivelul schimbårii preferinÆelor pentru o marcå.
Anchetele la nivelul cumpåråtorilor ne vor aduce informaÆii amånunÆite privind
atitudinile consumatorilor, felul de utilizare a produsului çi gradul de satisfacÆie.
5. Ce måsuri se vor lua? Dacå pieÆele-test indicå un nivel înalt a achiziÆiilor de probå çi
de reachiziÆionare, produsul ar trebui så fie lansat pe piaÆå; dacå ele indicå un nivel
înalt al achiziÆiilor de probå çi o ratå scåzutå de reachiziÆionare, produsul ar trebui så
fie reproiectat sau så se renunÆe la el; dacå ele indicå un nivel scåzut al achiziÆiilor de
probå çi un nivel înalt de reachiziÆionare, produsul îi satisface pe cumpåråtori, dar el
trebuie încercat de mai mulÆi oameni. Aceasta înseamnå intensificarea publicitåÆii çi
a promovårii vânzårilor. Dacå nivelurile de încercare çi de reachiziÆionare sunt mici,
atunci produsul ar trebui så fie respins.
În ciuda avantajelor sale, numeroase firme din ziua de azi renunÆå la testele de piaÆå çi
se bazeazå pe metode de testare mai rapide çi mai economice. General Mills preferå så
lanseze noi produse pe eventual 25% din teritoriul Æårii, adicå o zonå prea mare pentru
ca rivalii så poatå sabota lansarea. Managerii trec în revistå datele furnizate de contoarele
din comerÆul cu amånuntul, care le indicå în decurs de doar câteva zile cum se vinde
produsul çi ce acÆiuni corective ar trebui så întreprindå. Colgate-Palmolive lanseazå
adesea un produs nou în doar câteva Æåri mici, „de reper“, çi abia apoi îl comercializeazå
çi în alte Æåri, dacå se dovedeçte cå are succes.
TESTE DE PIAæÅ PENTRU PRODUSELE INDUSTRIALE Produsele industriale pot çi ele
så beneficieze de pe urma testårii în condiÆii de piaÆå. Bunurile industriale scumpe çi cele
ce încorporeazå tehnologii avansate vor trece, în mod normal, prin teste alfa (la nivelul