Kotler - Keller - Managementul Marketingului

au inclus un dispozitiv rudimentar de recunoaçtere a vocii pentru Asia, unde folosirea
tastaturii este o problemå, çi au crescut volumul soneriei, astfel încât telefonul så poatå fi
auzit pe stråzile asiatice aglomerate.
Firma poate produce o versiune naÆionalå pentru produsul såu. În Japonia, ceaçca de
cafea Mister Donut este mai micå çi mai uçoarå, pentru a se potrivi în mâinile consumatorilor
japonezi; chiar çi gogoçile sunt puÆin mai mici. Kraft combinå diferite sorturi de
cafea pentru britanici (care îçi beau cafeaua cu lapte), pentru francezi (care preferå cafeaua
fårå lapte sau friçcå) çi pentru latino-americani (cårora le place gustul de cicoare).
Firma poate produce o versiune de oraç pentru produsul såu – de exemplu, o bere
pentru a satisface gusturile locuitorilor din München sau ale celor din Tokyo.
Firma poate realiza o versiune pentru detailiçti a produsului såu, cum ar fi un anumit
tip de cafea preparatå pentru lanÆul de magazine Migros çi un altul pentru lanÆul de
magazine Cooperative, ambele din ElveÆia.
InvenÆia produsului constå din crearea a ceva nou. Ea poate îmbråca douå forme.
InvenÆia regresivå constå în reintroducerea unui produs vechi, bine adaptat nevoilor Æårii
stråine. National Cash Register Company a reintrodus aparatul de marcat cu acÆionare
manualå, la jumåtate din preÆul unui aparat modern de marcat, çi a vândut o cantitate
substanÆialå în Æårile din America Latinå çi Africa.
InvenÆia progresivå constå în crearea unui produs nou care så satisfacå o nevoie dintr-o
altå Æarå. Existå o nevoie imenså, în Æårile mai puÆin dezvoltate, de alimente cu cost redus
çi cu conÆinut proteic ridicat. Companii cum ar fi Quaker Oats, Swift çi Monsanto
cerceteazå nevoile de hranå ale acestor Æåri, concep noi alimente çi realizeazå campanii de
publicitate ca så încurajeze încercarea çi acceptarea produsului. Toyota produce vehicule special
concepute, cu ajutorul angajaÆilor locali, pentru a corespunde gusturilor acestor pieÆe. 38
Inventarea produsului este o strategie costisitoare, dar råsplata poate fi mare, în
special dacå firma poate comercializa produsul astfel inovat çi în alte Æåri. În cea mai
recentå råsturnare de situaÆie a globalizårii, firmele americane nu numai cå inventeazå
noi produse pentru pieÆele de peste hotare, dar ele aduc în propria Æarå produse çi idei
care aparÆin filialelor lor internaÆionale.
H ÄAGEN-DAZS
> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 1005
Häagen-Dazs inventase un sortiment de îngheÆatå cu vânzare exclusiv în Argentina, denumit
„dulce de leche“. În traducere, „dulceaÆå de lapte“, îngheÆata cu acest nume avea gust de
lapte caramelizat, un desert foarte popular în Argentina. Peste un an de zile, compania a adus
sortimentul „dulce de leche“ çi în supermarketurile din alte Æåri, începând cu cele din Boston çi
pânå la cele din Los Angeles çi Paris. Sortimentul cooptat din Argentina a început curând så
producå lunar venituri de un milion de dolari în Statele Unite, devenind una dintre cele mai
cåutate 10 arome de îngheÆatå. Ea este popularå în special la Miami, unde s-a vândut de douå
ori mai rapid decât îngheÆata având orice altå aromå. 39