Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 153
companiile rivale n-a reuçit så-çi adjudece un avantaj competitiv viabil. Cât de important
este så ai iniÆiativa çi cât de multå vreme poate fi susÆinut avansul în faÆa
concurenÆilor?
Managerul de marketing çi cercetåtorul de marketing au convenit så defineascå
problema în termenii urmåtori: „Dacå American Airlines începe så ofere la bord un
serviciu de conectare la Internet, va avea loc o creçtere a gradului de preferinÆå pentru
AA çi a nivelului de profit, suficient de mare încât så justifice alegerea acestei investiÆii
în detrimentul altora pe care AA le-ar putea face?“. Pentru a ajuta la definirea
conceptualå a studiului de cercetare, conducerea managerialå trebuie så procedeze în
succesiune inverså, adicå så formuleze mai întâi deciziile cu care s-ar putea confrunta
çi så judece lucrurile retroactiv. Så zicem cå managerii de marketing formuleazå
urmåtoarele decizii: (1) Ar fi cazul ca American Airlines så ofere un serviciu de
conectare la Internet? (2) Dacå da, ar trebui ca serviciul så fie oferit numai pasagerilor
de clasa întâi sau çi celor de clasa a doua çi eventual celor de la clasa economie? (3) Ce
preÆ(uri) ar trebui så se perceapå? (4) Pe ce tipuri de avioane çi pentru ce durate de zbor
ar trebui så fie oferit acest serviciu?
Acum managerii çi cercetåtorii de marketing pot så stabileascå obiective particulare
de cercetare: (1) Ce categorii de pasageri de la clasa întâi ar reacÆiona în cea mai mare
måsurå la utilizarea unui serviciu de conectare la Internet în timpul zborului? (2) CâÆi
pasageri este probabil så utilizeze conexiunea la Internet, date fiind mai multe niveluri
diferite de preÆ? (3) CâÆi pasageri în plus, de clasa întâi, ar putea alege cursele AA datoritå
acestui nou serviciu? (4) În ce måsurå va creçte, pe termen lung, gradul de apreciere
favorabilå a imaginii AA, graÆie acestui serviciu nou? (5) Cât de important este serviciul
de conectare la Internet pentru pasagerii de la clasa întâi, comparativ cu furnizarea altor
servicii, cum ar fi o prizå pentru laptop sau mai multe opÆiuni de divertisment?
Nu toate proiectele de cercetare pot fi definite în termeni atât de concreÆi. În unele
cazuri, e vorba de cercetare exploratorie, având ca scop så punå în luminå natura realå a
problemei çi så sugereze posibile soluÆii sau idei noi. Alteori, e vorba de o cercetare
descriptivå, având ca scop anumite estimåri cantitative, cum ar fi: „câÆi pasageri de la
clasa întâi ar cumpåra un serviciu de conectare la Internet cu 25 $“. În fine, existå çi
cercetarea cauzalå, menitå så verifice o relaÆie de tip „cauzå çi efect“.
Etapa a 2-a: Elaborarea planului de cercetare
A doua etapå din cercetarea de marketing impune elaborarea celui mai eficient plan de
culegere a informaÆiilor necesare. Managerul de marketing are nevoie så çtie costul
planului de cercetare, înainte de a-l aproba. Så presupunem cå, în conformitate cu
estimårile anterioare ale companiei, lansarea serviciului de conexiune Internet la bord va
aduce un profit pe termen de lung de 50.000 $. Managerul considerå cå, graÆie cercetårii
întreprinse, se vor putea face planuri mai bune de stabilire a preÆurilor çi a