Kotler - Keller - Managementul Marketingului

556 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
canalelor de distribuÆie sau judecând dupå un alt criteriu. Liniile de produse P&G sunt
omogene dacå ne gândim cå sunt produse de consum çi cå trec prin aceleaçi canale de
distribuÆie, dar sunt mai puÆin omogene dacå ne gândim cå îndeplinesc funcÆii diferite
pentru cumpåråtori.
Aceste patru tipuri de dimensiuni ale mixului de produse îi permit firmei så-çi
extindå activitatea în patru moduri. Firma poate så adauge linii noi, lårgindu-çi astfel
mixul de produse. Poate så-çi prelungeascå fiecare linie de produse. Poate så adauge mai
multe variante ale fiecårui produs, sporind astfel profunzimea mixului. În fine, firma
poate så urmåreascå un grad mai mare de omogenitate a liniei de produse. Pentru a se
putea lua aceste decizii referitoare la produse çi la mårci, devine utilå efectuarea unei
analize a liniilor de produse.
Analiza liniei de produse
În cadrul liniei de produse oferite, firmele îçi elaboreazå de obicei o platformå de bazå çi
module suplimentare separate, care så poatå fi adåugate pentru a satisface cerinÆe
diferite din partea clienÆilor. FabricanÆii de automobile îçi construiesc maçinile în jurul
unei platforme de bazå a produsului. Constructorii de locuinÆe îi prezintå clientului o
locuinÆå-tip, cåreia i se pot adåuga diverse atribute suplimentare. Aceastå abordare
modularizatå îi permite firmei så ofere varietate, reuçind în acelaçi timp så-çi diminueze
costurile.
Managerii liniilor de produse trebuie så çtie ce vânzåri çi ce profituri aduce fiecare
articol din linia gestionatå, pentru a putea determina pe care dintre ele så le consolideze,
pe care så le menÆinå aça cum sunt, pe care så le fructifice çi pe care så le lichideze. 20 De
asemenea, trebuie så cunoascå bine profilul pieÆei pentru fiecare linie de produse.
VÂNZÅRILE ÇI PROFITURILE În figura 12.3 puteÆi vedea distribuÆia vânzårilor çi a
profiturilor în cadrul unei linii de produse cu cinci articole. Primul articol asigurå 50 la
sutå din totalul vânzårilor çi 30 la sutå din totalul profiturilor. Primele douå articole
asigurå 80 la sutå din totalul vânzårilor çi 60 la sutå din totalul profiturilor. Dacå aceste
douå articole ar fi afectate brusc de atacul unui concurent, vânzårile çi profitabilitatea
întregii linii ar putea så se pråbuçeascå. Articolele în cauzå trebuie supravegheate çi
protejate cu mare atenÆie. La celålalt capåt, ultimul articol asigurå doar 5 la sutå din
vânzårile çi profiturile liniei. Managerul liniei de produse ar putea lua în considerare
eliminarea acestui articol, cu excepÆia cazului în care acesta dispune de un mare
potenÆial de creçtere.
Portofoliul de produse al oricårei firme conÆine produse cu marje diferite. Supermarketurile
nu câçtigå aproape nimic din vânzarea pâinii çi a laptelui; câçtigå marje
rezonabile din alimentele conservate çi din cele congelate; çi marje mai bune de profit
din vânzarea florilor, a liniilor de produse alimentare cu specific etnic çi a produselor