Kotler - Keller - Managementul Marketingului

128 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
care încaseazå 57 de miliarde $ anual çi då de lucru unui numår de 4 milioane de oameni,
asigurând 7 la sutå din produsul intern brut al Indiei. Deçi primatul Indiei va însemna inevitabil
slujbe pierdute çi frustrare pentru multe „gulere albe“ din America, va însemna totodatå o piaÆå
mai mare pentru bunurile americane çi occidentale – çi frustrare pentru familiile indiene tradiÆionale.
Legiunile de angajaÆi indieni ai centrelor de apel nu învaÆå numai geografia Americii
çi så vorbeascå englezeçte cu accent american, ci asimileazå çi idei noi despre familie, despre
posesiunile materiale çi despre dragoste. „Eu îi numesc «copiii liberalizårii» pe tinerii
aceçtia“, spune Rama Bijapurkar, un consultant de marketing din Bombay. „GeneraÆia
aceasta e însetatå de realizare personalå“. Copiii liberalizårii contestå tradiÆii conservatoare
cum ar fi cåsåtoriile aranjate de pårinÆi çi interdicÆia de a se såruta în public. Ei vor så se uite la
filme hollywoodiene, så aculte muzicå occidentalå, så pålåvrågeascå la telefonul mobil, så
cumpere pe credit – mai degrabå decât så economiseascå – çi så månânce în restaurante
sau în cafenele. Çi sunt cu perseverenÆå vizaÆi de firme care au açteptat ca India så-çi dezvolte
o claså de consumatori care tråiesc în stil occidental. 41
Marketerii fac adesea o clasificare a Æårilor dupå cinci tipare diferite ale distribuÆiei
veniturilor: (1) venituri foarte scåzute; (2) în majoritate venituri scåzute; (3) venituri
foarte scåzute çi venituri foarte mari; (4) venituri scåzute, medii çi mari; (5) în majoritate
venituri medii. GândiÆi-vå la piaÆa pentru automobilele Lamborghini, adicå o maçinå
care costå peste 150 000 $. Aceastå piaÆå ar fi foarte reduså în Æårile care au tipare de
venit din prima çi din a doua categorie. Una dintre cele mai mari pieÆe pentru marca
Lamborghini se dovedeçte a fi Portugalia, care se încadreazå în a treia categorie – este
una dintre cele mai sårace Æåri ale Europei Occidentale, dar cu destule familii bogate
care så-çi poatå permite o maçinå scumpå.
În Statele Unite, de-a lungul ultimelor trei decenii, bogaÆii s-au îmbogåÆit çi mai mult,
clasa mijlocie s-a redus numeric, iar såracii au råmas tot såraci. Între 1973 çi 1999,
câçtigurile gospodåriilor americane aflate în primele 5 procente de distribuÆie a veniturilor
au crescut cu 65 la sutå, comparativ cu o creçtere de doar 11 la sutå pentru cincimea medie
a gospodåriilor, pe aceeaçi perioadå. Acest lucru conduce la o piaÆå americanå cu douå
eçaloane: oameni înståriÆi care pot så cumpere bunuri scumpe çi oameni aparÆinând clasei
muncitoare, care trebuie så cheltuiascå mai prudent, fåcându-çi cumpåråturile în magazine
cu rabat çi în puncte de vânzare ale fabricilor, çi alegând mårci de magazin, mai ieftine
decât cele ale producåtorilor naÆionali. Detailiçtii convenÆionali care oferå bunuri la
preÆuri medii sunt cei mai vulnerabili în faÆa acestor schimbåri. De câçtigat vor avea acele
firme care reacÆioneazå corect în faÆa tendinÆei, adaptându-çi produsele çi mesajele
convingåtoare la specificul fiecåreia dintre aceste douå Americi extrem de diferite. 42
GAP
GAP, detailistul de îmbråcåminte, aplicå o strategie de piaÆå segmentatå, cu ajutorul a trei
categorii de magazine: Banana Republic, cu marfå de lux; GAP, pentru piaÆa de mijloc; çi Old
Navy, cu preÆuri pentru bugetele modeste. În magazinele Banana Republic blugii se vând cu