Kotler - Keller - Managementul Marketingului

856 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
favorabil marca, fiind dificil de deosebit de conÆinutul ziarului sau al revistei. Multe
firme includ inserÆii publicitare pe facturile lunare. Unele firme trimit prin poçtå casete
audio sau video clienÆilor potenÆiali.
Alte firme exploreazå divertismentul pentru prezentarea mårcii, cum ar fi mini-filmele
on-line. Pentru clientul lor American Express, Ogilvy çi Digitas creeazå o serie de
„Webisoade“ cu vedeta Jerry Seinfeld în „The Adventures of Seinfeld and Superman“
(„Aventurile lui Seinfeld çi Superman“), precum çi spoturi TV provocatoare. 32 Producåtorii
de autoturisme îçi promoveazå maçinile prin imagini video on-line, cu efecte
speciale, care sunt mai atractive decât reclamele obiçnuite pentru maçini.
BMWFILMS.COM
BMW a fost unul dintre primii producåtori de autoturisme care a lansat o campanie video de
succes. În 2001, compania a apelat la câÆiva dintre regizorii de top de la Hollywood, specializaÆi
în filme de acÆiune, cum ar fi John Woo, Guy Ritchie çi Ang Lee, pentru a realiza filme
scurte care prezentau autoturismele companiei, precum çi la actori cum ar fi Mickey Rourke çi
Madonna. Pentru a atrage oamenii cåtre situl Web bmwfilms.com, BMW a folosit spoturi TV
care imitau clasicele forçpanuri de cinema. Conform agenÆiei de publicitate a BMW, 55,1
milioane de oameni au urmårit seria „The Hire“. Mazda a urmat exemplul companiei BMW
prin promovarea modelului RX-8 în cadrul seriei „Venus Flytrap“, iar seria „Evil Twin“ a companiei
Ford a prezentat modelul Sportka. Aça cum se poate vedea din denumirea lor, aceste
filme on-line se adreseazå bårbaÆilor între 18 çi 34 de ani, care petrec din ce în ce mai puÆin
timp urmårind emisiunile de televiziune çi care sunt prezenÆi din ce în ce mai mult on-line. 33
PUNCTUL DE ACHIZIæIE Existå numeroase modalitåÆi de a comunica la punctul de
achiziÆie („Point-of-Purchase“ – POP) cu consumatorii. Publicitatea în magazine
cuprinde reclame pe cårucioare, pe chingile cu care se fixeazå marfa pe cårucioarele
platformå, în spaÆiul dintre rafturi, precum çi pe rafturi, dar çi opÆiuni de promovare
cum ar fi demonstraÆii în magazine, înmânarea eçantioanelor çi automate care elibereazå
instantaneu cupoane. O serie de supermarketuri vând spaÆiu pe podele pentru siglele
firmelor çi experimenteazå folosirea unor rafturi „vorbitoare“. Publicitatea de tip POP
la radio oferå programe çi mesaje comerciale în stilul posturilor FM cåtre mii de
magazine alimentare çi farmacii din întreaga Æarå. Programele includ un format muzical
selectat de cåtre magazin, sfaturi pentru consumatori çi reclame. Reclamele de la
Wal-Mart TV sunt difuzate în 2.500 de magazine çi apar de trei ori pe orå. Difuzarea lor
costå între 50.000 çi 300.000 de dolari pe lunå, în funcÆie de frecvenÆa lor. Impactul
poate fi considerabil: conform unui studiu, peste jumåtate dintre cumpåråtorii americani
viziteazå Wal-Mart cel puÆin o datå pe lunå, iar o treime o datå pe såptåmânå. 34
AtracÆia reclamelor la punctul de achiziÆie constå în faptul cå, în conformitate cu
rezultatele a numeroase studii, pentru multe categorii de produse, consumatorii iau în
cea mai mare parte decizia de alegere a unei mårci abia în magazin. Un studiu a insinuat