Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 689
1. Cumpåråtorii de rutinå („sclavii obiçnuinÆei“). Oameni care cumpårå din aceleaçi
locuri çi în acelaçi fel, de-a lungul timpului.
2. Cumpåråtorii axaÆi pe cåutarea activå a condiÆiilor avantajoase („amatorii de
chilipir“). Oameni care çtiu ce le trebuie çi care cerceteazå îndelung çi cu mare
atenÆie toate canalele, înainte de a cumpåra la cel mai scåzut preÆ posibil.
3. Cumpåråtorii pasionaÆi de varietate. Oameni care culeg informaÆii din multe
canale, profitå de serviciile intens personalizate çi apoi cumpårå din canalul preferat,
indiferent de preÆul cerut.
4. Cumpåråtorii cu grad înalt de implicare. Oameni care culeg informaÆii din toate
canalale, îçi fac achiziÆiile dintr-un canal cu costuri scåzute, dar profitå de serviciile
pe care le oferå un canal cu grad înalt de personalizare a relaÆiei.
Acelaçi consumator ar putea alege så foloseascå alte canale, pentru funcÆii diferite din
procesul de cumpårare. De exemplu, consumatorul poate decide så consulte un catalog,
înainte de a vizita un magazin, sau så facå un tur de probå la un concesionar auto,
înainte de a-çi comanda maçina în sistem online.
Consumatorii pot cåuta tipuri diferite de canale, în funcÆie de tipul particular al
bunurilor dorite. Unii consumatorii se vor aråta dispuçi så treacå la o calitate superioarå,
în ceea ce priveçte anumite bunuri, alegând så cumpere de la detailiçti de lux produse
cum ar fi ceasuri de mânå TAG Heuer sau crose de golf Callaway, dar aceiaçi
consumatori se vor aråta de asemenea dispuçi så treacå la o calitate inferioarå, în privinÆa
altor bunuri, cumpårând de la detailiçti cu rabat produse cum ar fi prosoape din hârtie,
detergenÆi sau vitamine sub marcå de magazin. 10
ReÆelele de furnizare a valorii
Conform concepÆiei care açazå firma în cadrul unui lanÆ al ofertei de aprovizionare,
pieÆele sunt våzute ca niçte puncte de destinaÆie, iar fluxul desfåçurat de-a lungul
lanÆului råmâne unul liniar. Dar firma trebuie så se gândeascå în primul rând la piaÆa
vizatå, dupå care så proiecteze arhitectura lanÆului ofertei plecând în sens invers din acel
punct. Aceastå opticå a fost denumitå planificarea lanÆului cererii. Profesorul Don
Schultz de la Universitatea Northwestern spune: „O abordare de management al lan-
Æului cererii nu se rezumå doar la a împinge înainte lucrurile prin sistem: aceastå viziune
pune accentul pe soluÆiile cåutate de clienÆi, nu pe produsele pe care încercåm noi så le
vindem clienÆilor.“ Dupå Schultz, „cei patru P“ ai marketingului din modelul clasic ar
trebui înlocuiÆi cu un nou acronim, „SIVA“: soluÆii, informaÆii, valoare çi acces. 11
O perspectivå încå çi mai amplå vede firma ca fiind plasatå în centrul unei reÆele de
furnizare a valorii – un sistem de parteneriate çi de alianÆe pe care firma le creeazå
pentru a obÆine resursele necesare, a augmenta çi a furniza ofertele propuse pieÆei.
Dintr-o reÆea de furnizare a valorii fac parte furnizorii firmei çi furnizorii furnizorilor