Kotler - Keller - Managementul Marketingului

396 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
Æigårilor mentolate. 62 Firma G. Heilemann Brewing çi-a atras un adevårat bombardament
de critici, atunci când çi-a extins linia Colt 45 cu marca Powermaster, o nouå
bere din malÆ cu concentraÆie mare de alcool (5,9 procente conÆinut de alcool pur la
volum). Berea tare din malÆ este consumatå în primul rând de negri, iar prin vizarea
insistentå a negrilor, compania Heileman s-a våzut çi ea vizatå de oficialii federali, de
liderii din ramurå, de activiçtii negri çi de preså. 63
Nu toate încercårile de abordare a copiilor, a minoritåÆilor sau a altor segmente speciale
declançeazå critici din partea publicului. Pasta de dinÆi Colgate Junior a celor de la
Colgate-Palmolive are caracteristici special proiectate încât så-i facå pe copii så se spele
pe dinÆi mai îndelung çi mai des. Alte firme vin så råspundå nevoilor de ordin special ale
segmentelor minoritare. Proprietarii afro-americani ai sålilor de cinema ICE, de pildå,
au remarcat cå, deçi numårul de spectatori negri a crescut vizibil, în cartierele sårace din
marile oraçe se face acut simÆitå lipsa sålilor de cinema. ICE încheie acorduri de
parteneriat cu comunitåÆile afro-americane unde are såli de cinema, apelând la posturi
de radio locale pentru a-çi promova filmele çi adoptând sugestiile partenerilor comunitari,
în privinÆa produselor alimentare vândute în incinta sålilor de cåtre concesionari. 64
Açadar, problema care se pune nu este pe cine abordåm, ci, mai degrabå, cum çi pentru
ce. Marketingul responsabil din punct de vedere social impune ca abordarea pieÆei så se
facå nu doar pentru a servi intereselor firmei, ci çi intereselor celor abordaÆi.
Acesta este argumentul invocat de multe firme care îçi dirijeazå marketingul spre
consumatorii preçcolari. În condiÆiile în care aproape 4 milioane de copii sunt înscriçi
într-o formå instituÆionalizatå de îngrijire çi supraveghere, potenÆialul acestei pieÆe –
care-i include çi pe pårinÆi, çi pe copii – este mult prea mare pentru a putea fi ignorat.
Açadar, pe lângå aprovizionarea cu produsele uzuale, cum ar fi blocuri de desen, cuçti
pentru hamsteri çi cuburi cu imagini çi litere, preçcolarii americani e foarte probabil så
aibå la dispoziÆie orare de planificare Care Bear, programe de lecturå Pizza Hut çi reviste
Nickelodeon.
NICKELODEON, PIZZA HUT, FORD MOTOR CORP.
Postul de televiziune prin cablu Nickelodeon s-a numårat printre primele firme care au
valorificat piaÆa preçcolarilor, atunci când a lansat, în anul 1999, revista de familie Nick Jr.
Jumåtate din tirajul de un milion de exemplare al revistei este distribuit gratuit instituÆiilor de
îngrijire a preçcolarilor; firma nu încearcå så ascundå faptul cå, prin aceasta, încearcå så-i
convingå pe pårinÆii micuÆilor så cumpere abonamente la canalul Nickelodeon çi produse sub
licenÆa Nickelodeon. În contrast, alte companii insistå cå produsele lor pentru preçcolari sunt
menite så satisfacå pur çi simplu o nevoie socialå. Pizza Hut este un exemplu în acest sens:
prin programul destinat preçcolarilor, fiecare copil primeçte un certificat pentru o pizza pe
gratis, dacå educatoarea sau educatorul lui petrece cel puÆin 60 de minute, cumulat de-a
lungul a patru såptåmâni, citind cu voce tare copiilor din claså. În anul 2002, la program au
participat 1,6 milioane de preçcolari din 33 800 de instituÆii. Tot aça, fabricantul de automobile