Kotler - Keller - Managementul Marketingului

170 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
IDEE
de marketing
DificultåÆi în derularea online a cercetårii de piaÆå la nivel global
Când fabricantul de microprocesoare Intel Research
a vrut så afle cum folosesc oamenii din
lumea întreagå tehnologia, a trimis un antropolog
la faÆa locului, ca så afle. Dr. Genevieve
Bell a vizitat 100 de gospodårii din 19 oraçe
mari, situate în 7 Æåri din Asia çi din Bazinul
Pacificului, revenind la Intel cu 20 de gigabaiÆi
de fotografii digitale, 19 carnete cu însemnåri
de teren çi numeroase concluzii interesante
despre tehnologie, culturå çi design,
care så punå în discuÆie prezumÆiile firmei
privind tehnologia digitalå.
E perfect logic çi de înÆeles cå Intel – un
lider global în domeniul tehnologiei – vrea så
çtie cum se foloseçte tehnologia pe pieÆele
sale internaÆionale. Deçi, dacå ståm så ne
gândim bine, toate firmele ar avea de câçtigat
din a çti cum vede çi cum utilizeazå restul
lumii ceea ce majoritatea occidentalilor considerå
un lucru normal: tehnologia Internetului.
În condiÆiile în care cercetarea online
devine instrumentul de cercetare a pieÆei cu
cel mai rapid ritm de creçtere, marketerii cu
ambiÆii globale trebuie så çtie ce Æåri sunt
online çi de ce – sau de ce nu.
Penetrarea Internetului este scåzutå în cele
mai multe pårÆi din Asia, America Latinå çi
Europa Centralå çi de Est. În Brazilia, de pildå,
numai 7 la sutå din populaÆie are acces online.
Deçi majoritatea oamenilor crede cå penetrarea
scåzutå se datoreazå slåbiciunii economiei,
care nu poate susÆine o infrastructurå
tehnologicå scumpå, intrå în joc çi alÆi factori.
Clima ar fi un asemenea factor: în Malaiezia,
de exemplu, întreruperile de alimentare cu
energie electricå provocate de musoni pot så
„frigå“ imediat plåcile de bazå ale calculatoarelor.
Puterea politicå este çi ea un influent
factor de încurajare sau, dimpotrivå, o barierå
în calea penetrårii Internetului. De exemplu,
deçi economia Chinei se dezvoltå impetuos,
este puÆin probabil ca autoritaristul guvern
chinez så le permitå prea uçor cercetåtorilor
de piaÆå så strângå informaÆii de la cetåÆenii
såi prin Internet. În contrast total cu China,
guvernul din Coreea de Sud çi-a fåcut o prioritate
din a lårgi accesul la Internet prin conexiuni
cu bandå largå çi le-a oferit stimulente
producåtorilor de PC-uri dispuçi så aducå pe
piaÆå modele mai ieftine.
AlÆi factori semnificativi care pot så împiedice
calculatoarele, modemurile çi porturile
de date så treacå pragul în casele oamenilor
ar fi religia çi cultura. Dr. Bell a constatat cå
valori cum ar fi modestia çi simplitatea sunt
considerate incompatibile cu tehnologia Internetului,
fåcând-o så nu fie binevenitå acaså
la unii hinduçi din India çi la unii musulmani
din Malaiezia çi Indonezia. Specialista în antropologie
a remarcat çi cå, în timp ce americanii
au acaså o încåpere personalå în care
så-çi desfåçoare activitåÆile de timp liber, spa-
Æiile de locuit mai mici ale japonezilor nu
permit o astfel de intimitate. Poate aça se
explicå çi imensa popularitate de care se bucurå
în rândul tinerilor japonezi mesajele-text
de pe telefonul mobil.
InformaÆiile adunate de dr. Bell despre
reacÆiile globale la tehnologie aratå clar spre
unul dintre cele mai mari obstacole care se
ridicå în calea derulårii internaÆionale a cercetårii
de piaÆå, fie ea online sau nu: un deficit
de coerenÆå. Nan Martin, directoare de relaÆii
contractuale cu clienÆii globali de la Synovate
Inc., o firmå specializatå în cercetarea de piaÆå
care are reprezentanÆe în 46 de Æåri, spune:
„În cercetarea globalå, trebuie så facem o
adaptare culturalå la cum, unde çi cu cine
derulåm studiul ... Un simplu studiu de cercetare
derulat global devine mult mai complicat
din cauza nuanÆelor culturale çi suntem obligaÆi
så Æinem cont de aceste nuanÆe atât în
culegerea datelor, cât çi în interpretarea lor.“
De exemplu, så zicem cå penetrarea Internetului
ar fi egalå peste tot. În America Latinå,
unde pe consumatori îi intimideazå, oarecum,
natura impersonalå a Internetului, cercetåtorii
ar putea fi nevoiÆi så încorporeze elemente
interactive într-o anchetå, pentru ca
participanÆii så aibå senzaÆia cå stau de vorbå