Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 405
NOTÅ
de marketing
Fiça de raport a mårcii
Cele mai puternice mårci din lume au în comun
10 atribute:
1. Marca exceleazå la capitolul furnizårii
avantajelor pe care le doresc cu adevårat
consumatorii. Vå concentraÆi neabåtut
pe maximizarea experienÆelor avute de
clienÆi cu produsul çi cu serviciul dumneavoastrå?
2. Marca se menÆine relevantå. SunteÆi la
curent cu gusturile clienÆilor dumneavoastrå,
cu situaÆia actualå de pe piaÆå çi cu
tendinÆele care se manifestå?
3. Strategia de stabilire a preÆului are la
bazå percepÆiile clienÆilor în privinÆa
valorii. AÆi procedat la optimizarea pre-
Æului, a costului çi a calitåÆii, pentru a satisface
sau a depåçi açteptårile clientului?
4. Marca este poziÆionatå aça cum trebuie.
V-aÆi stabilit criterii de paritate necesare
çi competitive cu concurenÆii? V-aÆi
stabilit elemente de diferenÆiere oportune
çi fezabile?
5. Marca are o imagine coerentå. SunteÆi
siguri cå programele dumneavoastrå de
marketing nu transmit mesaje contradictorii?
6. Portofoliul de mårci çi ierarhizarea lor
sunt logice çi raÆionale. Poate marca de
identitate corporatistå så creeze o umbrelå
unitarå pentru toate mårcile din portofoliu?
AveÆi o ierarhie a mårcilor care så fie
bine gânditå çi bine înÆeleaså?
7. Se face uz coordonat de un întreg
repertoriu de activitåÆi de marketing,
pentru crearea capitalului mårcii. AÆi
exploatat capabilitåÆile particulare ale fiecårei
opÆiuni de comunicare, având grijå
în acelaçi timp ca semnificaÆia mårcii så
fie reprezentatå coerent çi unitar?
8. Managerii mårcii înÆeleg ce înseamnå
marca pentru consumatori. ÇtiÆi ce
anume le place çi ce anume nu le place
clienÆilor la marca dumneavoastrå? V-aÆi
creat profiluri-portret ale clienÆilor vizaÆi,
pe baza datelor de cercetare?
9. Marca este susÆinutå în mod viabil çi
adecvat. Sunt succesele sau eçecurile
programelor de marketing complet înÆelese,
înainte de a se trece la schimbarea
lor? I se oferå mårcii suficientå susÆinere
în materie de cercetare-dezvoltare?
10. Firma monitorizeazå posibilitåÆile de
sporire a capitalului mårcii. V-aÆi creat
o cartå-statut a mårcii, prin care acesteia
så i se defineascå semnificaÆia çi valoarea
de capital, precum çi modul în care trebuie
tratatå? AÆi repartizat responsabilitåÆi
explicite pentru urmårirea çi protejarea
capitalului mårcii?
Sursa: Adaptare dupå Kevin Lane Keller, „The
Brand Equity Report Card“, Harvard Business
Review, 1 ianuarie 2000, pp. 147-57.
unei persoane (Tom Clancy, Britney Spears, Andre Agassi), unui loc (oraçul Sydney,
statul Texas, Æara Spania), unei organizaÆii (UNICEF, AsociaÆia Automobiliçtilor
Americani, The Rolling Stones) sau unei idei (dreptul la avort legal, comerÆul liber între
Æåri, libertatea de exprimare).
Definirea capitalului mårcii
Capitalul mårcii este valoarea adåugatå cu care sunt înzestrate produsele çi serviciile
prin aplicarea mårcii. Aceastå valoare se poate reflecta în modul cum gândesc, cum se
simt çi cum acÆioneazå consumatorii în ceea ce priveçte marca, precum çi în preÆurile, în
cota de piaÆå çi în profitabilitatea pe care marca i le asigurå firmei. Capitalul mårcii este