Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 933
5. Personalul de vânzåri serveçte drept legåturå a firmei cu clienÆii såi. Reprezentantul de
vânzåri se identificå cu firma în ochii multora dintre clienÆi, çi reprezentantul este cel care îi
aduce firmei atât de necesarele informaÆii despre clienÆi.
6. Proiectarea forÆei de vânzåri necesitå decizii privind obiectivele, strategia, structura, dimensiunea
çi retribuirea agenÆilor de vânzåri. Obiectivele pot include prospectarea, vizarea,
comunicarea, vânzarea, acordarea de service, culegerea informaÆiilor çi alocarea resurselor.
Stabilirea strategiei necesitå alegerea celui mai eficient mix al abordårilor de vânzare.
Alegerea structurii forÆei de vânzåri presupune împårÆirea teritoriilor dupå criterii geografice,
pe produse sau pe pieÆe (sau o combinaÆie a acestora). Estimarea dimensiunii forÆei de
vânzåri presupune estimarea volumului total de muncå çi a numårului de ore destinate
activitåÆii de vânzare (çi, prin urmare, a numårului de reprezentanÆi de vânzåri) de care va fi
nevoie. Stabilirea modului de retribuire a forÆei de vânzåri presupune stabilirea tipurilor de
salarii, comisioane, prime, decontarea cheltuielilor çi avantaje colaterale care vor fi acordate
çi a ponderii pe care o va avea satisfacÆia clientului în stabilirea recompensårii totale.
7. Existå cinci etape în gestionarea forÆei de vânzåri: (1) recrutarea çi selecÆionarea reprezentanÆilor
de vânzåri; (2) instruirea reprezentanÆilor de vânzåri în ceea ce priveçte tehnicile de
vânzare çi în privinÆa produselor çi a politicilor firmei, precum çi a orientårii spre client; (3)
îndrumarea forÆei de vânzåri çi ajutarea reprezentanÆilor så-çi foloseascå timpul în mod
eficient; (4) motivarea forÆei de vânzåri çi stabilirea unui echilibru între norme, recompense
monetare çi elementele suplimentare de motivare; (5) evaluarea performanÆelor de vânzåri
individuale çi de grup.
8. ReprezentanÆii de vânzåri eficienÆi sunt instruiÆi în ceea ce priveçte metodele de analizå çi de
management al clienÆilor, precum çi în privinÆa artei vânzårii. Nici o abordare nu då cele mai
bune rezultate în toate situaÆiile, dar cei mai mulÆi instructori sunt de acord cå vânzarea este
un proces în çapte etape: prospectarea çi trierea clienÆilor potenÆiali, pregåtirea pentru
abordare, abordarea, prezentarea çi demonstraÆiile, depåçirea obiecÆiilor, încheierea tranzacÆiei
çi, în sfârçit, urmårirea în exploatare çi întreÆinerea.
APLICAæII
Dezbatere de marketing: ReprezentanÆii buni de vânzåri sunt
înnåscuÆi sau formaÆi?
O diferenÆå de opinie în ceea ce priveçte vânzårile se referå la impactul potenÆial al instruirii
faÆå de cel al selecÆionårii, în dezvoltarea unei forÆe de vânzåri eficace. O serie de observatori
susÆin cå cei mai buni reprezentanÆi de vânzåri sunt cei „înnåscuÆi“, care au de la naturå acest
talent, çi cå ei sunt eficienÆi datoritå personalitåÆii lor çi aptitudinilor de relaÆii interpersonale pe
care çi le-au dezvoltat de-a lungul vieÆii. AlÆii considerå cå folosirea tehnicilor de vânzare
avansate poate face parctic din oricine un campion în materie de vânzåri.
AdoptaÆi o poziÆie: „Cheia dezvoltårii unei forÆe de vânzåri eficiente este selecÆionarea“
contra „Cheia dezvoltårii unei forÆe de vânzåri eficiente este instruirea“.
DiscuÆie de marketing
AlegeÆi o firmå çi vizitaÆi-i situl Web. Cum aÆi evalua situl Web? Ce rezultate ar obÆine în privinÆa
celor 7C (7 elemente de proiectare): context, conÆinut, comunitate, caracter personalizat,
comunicare, conexiune çi comerÆ?