Kotler - Keller - Managementul Marketingului

296 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
3. În cazul euristicii prin eliminare pe aspecte, consumatorul comparå mårcile pe
baza unui atribut ales probabilistic – unde probabilitatea de alegere a unui atribut
este direct proporÆionalå cu gradul lui de importanÆå – çi mårcile sunt eliminate dacå
nu trec de nivelul minim acceptabil çi eliminatoriu.
Caracteristicile persoanei (de exemplu: cunoçtinÆele despre marcå sau produs),
cadrul de luare a deciziei de cumpårare (de exemplu: numårul mårcilor comparate,
gradul de asemånare dintre ele, constrângerile de timp) çi contextul social (de exemplu:
necesitatea de justificare a deciziei în faÆa unui egal sau a unui superior) pot toate så
influenÆeze eventualitatea ca euristica alegerii så fie folositå de consumator çi modul în
care este folositå. 63
Consumatorii nu adoptå neapårat un singur tip de regulå pentru alegere, în luarea
deciziilor de cumpårare. În unele cazuri, vor adopta o strategie de decizie în faze succesive,
care combinå douå sau mai multe reguli. De exemplu, ar putea folosi o regulå de
decizie necompensatoare, cum ar fi euristica de legåturå, pentru a reduce numårul de
alegeri între mårci la un numår mai uçor gestionabil çi evaluând apoi mårcile råmase.
ÎnÆelegerea modului în care procedeazå consumatorii pentru filtrarea opÆiunilor – dacå
eliminå o parte dintre mårci çi cum – poate fi de o importanÆå criticå. Una din cauzele
imensului succes de care s-a bucurat campania Intel Inside în anii 1990 a fost faptul cå a
fåcut din marca Intel primul prag eliminatoriu pentru mulÆi consumatori: n-ar fi cumpårat
un PC decât dacå avea înåuntru un microprocesor Intel. FabricanÆii de calculatoare
ca IBM, Dell çi Gateway n-au avut de ales, trebuind
så susÆinå eforturile de marketing ale mårcii Intel.
FACTORI DE INTERVENæIE Chiar çi atunci când consumatorii
fac evaluåri ale mårcilor, existå doi factori care
pot så intervinå între intenÆia de cumpårare çi decizia de
cumpårare (figura 6.6). 64 Primul factor este dat de atitudinile
celorlalÆi. Måsura în care atitudinea altei persoane
reduce preferinÆa cuiva pentru o variantå depinde de
douå lucruri: (1) de intensitatea atitudinii negative a
celeilalte persoane faÆå de varianta pe care o preferå
consumatorul, çi (2) de motivaÆia consumatorului în a se
conforma dorinÆelor celeilalte persoane. 65 Cu cât este
mai intens negativismul celeilalte persoane çi cu cât persoana
respectivå este mai apropiatå de consumator, cu
atât mai motivat va fi consumatorul så-çi modifice inten-
Æia de cumpårare. Çi reciproca este valabilå: preferinÆa
unui consumator pentru o marcå va creçte, dacå o persoanå
pe care acesta o respectå îçi exprimå hotårât preferinÆa
pentru aceeaçi marcå.
Atitudinile
celorlalÆi
FIGURA 6.6
Decizia de
cumpårare
IntenÆia de
cumpårare
Evaluarea
variantelor
Factori
conjuncturali
neprevåzuÆi
Etape intermediare între
evaluarea variantelor çi
decizia de cumpårare