Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 269
influenÆa acestora din urmå poate fi considerabilå. O influenÆå ceva mai directå asupra
comportamentului uzual de cumpårare o exercitå familia de procreaÆie (conjugalå) –
respectiv soÆul/soÆia persoanei în cauzå çi copiii.
Alcåtuirea familiei americane s-a schimbat înså spectaculos. 11 Cele mai recente date
ale Biroului de Recensåminte aratå cå gospodåriile date de cupluri cåsåtorite – cohorta
dominantå, de la naçterea naÆiunii încoace – au scåzut de la 80 la sutå în anii 1950, la
aproximativ 50 la sutå în prezent, ceea ce înseamnå cå noua majoritate din Statele Unite
s-ar putea så devinå curând cei 86 de milioane de adulÆi necåsåtoriÆi. Deja, necåsåtoriÆii
reprezintå 42 la sutå din forÆa de muncå a Æårii, 40 la sutå din cumpåråtorii de locuinÆe,
35 la sutå din alegåtori çi unul dintre cele mai puternice grupuri de consumatori care au
existat vreodatå. Marketerii vor trebui så acorde atenÆie nu numai obiceiurilor de
cumpårare ale „burlacilor çi burlåciÆelor“, consumatori care amânå cåsåtoria, ci çi ale
familiilor considerate altådatå „de extremå“: parteneri în concubinaj, pårinÆi divorÆaÆi
care îçi împart custodia copiilor, pårinÆi care au ales så-çi creascå singuri copiii çi cupluri
de acelaçi sex, cu sau fårå copii.
Pe marketeri îi intereseazå rolurile çi influenÆa relativå a membrilor familiei, în
achiziÆionarea unei mari varietåÆi de produse çi servicii. În Statele Unite, prin tradiÆie
implicarea soÆului/soÆiei diferå mult în funcÆie de categoria din care face parte produsul.
Prin tradiÆie, soÆia este aceea care acÆioneazå ca principal „agent de achiziÆii“ pentru
întreaga familie, mai ales în privinÆa alimentelor, a consumabilelor curente çi a articolelor
mårunte de îmbråcåminte. Aståzi înså rolurile tradiÆionale de cumpårare au
început så se schimbe, deci marketerii ar face bine så considere cå atât femeile, cât çi
bårbaÆii constituie Æinte posibile pentru ofertele lor.
În cazul produselor çi serviciilor scumpe, cum ar fi automobile, locuinÆe sau circuite
de vacanÆå, marea majoritate a soÆilor çi soÆiilor iau decizia în mai mare måsurå de
comun acord. 12 Datå fiind creçterea averii femeilor çi a capacitåÆii lor de a genera
venituri, firmele de servicii financiare, cum ar fi Citigroup, Charles Schwab çi Merrill
Lynch, çi-au extins eforturile pentru a le atrage pe femeile interesate de investiÆii çi pe
proprietarele de firme. 13 Iar marketerii încep så-çi dea seama cå, în ziua de azi, nu
bårbaÆii sunt principalii cumpåråtori ai „jucåriilor“ de înaltå tehnologie. În fapt, femeile
cumpårå mai multå tehnologie decât bårbaÆii, dar magazinelor de aparaturå electronicå
le ia destul de mult timp ca så-çi dea seama de acest lucru. Unele, mai perspicace, au
început totuçi så Æinå seama de nemulÆumirea cumpåråtoarelor, care se plâng cå sunt
ignorate, luate de sus sau chiar jignite de personalul vânzåtor. RadioShack Corp., un
lanÆ cu 7 000 de magazine, a început så recruteze activ manageri de magazin femei,
astfel încât, la ora actualå, unul din çapte magazine este gestionat de o femeie. 14
Cu toate acestea, bårbaÆii çi femeile pot reacÆiona în mod diferit la mesajele de marketing.
15 Un studiu a aråtat cå femeile puneau preÆ pe legåturi çi pe relaÆiile cu familia çi
prietenii, acordând prioritate oamenilor. BårbaÆii, înså, se concentrau mai mult pe