Kotler - Keller - Managementul Marketingului

588 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
dovadå de multå inerÆie. Atragerea unui client de la o firmå concurentå poate fi o treabå
dificilå. Sloganul båncii Wachovia, „HaideÆi så începem!“, a fost un apel la acÆiune
deopotrivå în direcÆia clienÆilor noi çi a celor existenÆi.
Caracteristicile particulare ale serviciilor
Serviciile prezintå patru caracteristici particulare care influenÆeazå profund proiectarea
programelor de marketing: intangibilitatea (imaterialitatea), inseparabilitatea, variabilitatea
çi perisabilitatea.
INTANGIBILITATEA Spre deosebire de produse, serviciile nu pot fi våzute, gustate,
pipåite, auzite sau mirosite, înainte de a fi cumpårate. Persoana care îçi face o operaÆie
esteticå la faÆå nu poate vedea rezultatele exacte, înainte ca prestaÆia chirurgului så aibå
loc, aça cum nici pacientul din cabinetul psihiatrului nu poate çti dinainte rezultatele
exacte ale terapiei.
Pentru a-çi reduce incertitudinea, cumpåråtorii vor cåuta semne sau dovezi ale
calitåÆii serviciului. Vor face deducÆii privitoare la calitate, din modul cum aratå locul,
oamenii, dotårile, materialele de informare, simbolurile, çi din preÆul pe care-l våd. Prin
urmare, sarcina furnizorului de servicii este „så gestioneze dovezile“ çi „så materializeze
imaterialul“. 11 În timp ce marketerii de produse se confruntå cu dificultatea de a adåuga
idei abstracte unui bun concret, marketerii de servicii se confruntå cu dificultatea de
adåuga dovezi materiale çi imagisticå concretå unor oferte abstracte.
Firmele de servicii pot încerca så-çi demonstreze calitatea serviciului prin dovezi
fizice çi prin prezentare. 12 Un hotel îçi va crea un aspect exterior çi un stil de a trata cu
clienÆii care så-i materializeze propunerea valoricå intenÆionatå, fie cå este vorba de
curåÆenie, de servire promptå sau de vreun alt avantaj. Så zicem cå o bancå vrea så se
poziÆioneze ca bancå „rapidå“. În consecinÆå, poate så-çi facå tangibilå aceastå strategie
de poziÆionare cu ajutorul mai multor instrumente de marketing:
1. Locul. Exteriorul çi interiorul trebuie så fie ordonate çi imaculate. Amplasamentul
birourilor çi circulaÆia clienÆilor trebuie planificate cu multå atenÆie. Cozile de
açteptare la ghiçeu nu trebuie så fie prea lungi.
2. Personalul. Personalul trebuie så fie în permanenÆå activ. Trebuie så existe un
efectiv suficient de numeros de angajaÆi, pentru a se face faÆå sarcinilor de muncå.
3. Echipamentul. Calculatoarele, copiatoarele, birourile trebuie så fie „de ultimå
tehnologie“ çi så arate exact aça.
4. Materialele de comunicare. Materialele tipårite – texte çi fotografii – trebuie så
sugereze eficienÆå çi rapiditate.
5. Simbolurile. Numele çi simbolul trebuie så sugereze ideea de „serviciu rapid“.
6. PreÆul. Banca ar putea difuza o reclamå în care se angajeazå så depunå câte 5 $ în
contul fiecårui client care este obligat så açtepte la coadå mai mult de cinci minute.