Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 757
detailiçtilor se încadreazå fie în categoria adaos mare çi volum mai mic (magazinele
specializate de lux) fie în categoria adaos mic çi volum mai mare (comercianÆii de mårfuri
generale çi magazinele cu rabat). În interiorul fiecårei categorii existå mai multe subdiviziuni.
De exemplu, la Bijan’s de pe Rodeo Drive din Beverly Hills, preÆurile costumelor
de haine pornesc de la 1.000 $, iar cele ale pantofilor, de la 400 $. La cealaltå extremå,
Target a combinat cu multå pricepere imaginea de modernitate cu rabatul aplicat la pre-
Æurile producåtorului, pentru a le oferi clienÆilor o propunere valoricå greu de refuzat.
Detailiçtii trebuie så acorde atenÆie çi aspectului tactic al stabilirii preÆurilor. Majoritatea
detailiçtilor vor aplica preÆuri mici unor articole care så serveascå drept „stimulatoare
de trafic“ sau „lideri de pierdere“. Ei vor organiza lichidåri de stocuri în toate
raioanele magazinului çi vor planifica reduceri de adaos la mårfurile cu vânzare mai
lentå. De exemplu, detailiçtii de încålÆåminte se açteaptå så-çi vândå 50 la sutå din marfå
cu adaosul normal, 25 la sutå cu adaos redus la 40 de procente, iar restul de 25 la sutå
fårå adaos, la preÆul de cost.
Aça cum spuneam în capitolul 14, unii detailiçti, cum ar fi de exemplu Wal-Mart, au
abandonat tactica „preÆurilor de lichidare“, în favoarea preÆurilor permanent scåzute
(politica EDLP). Politica preÆurilor permanent scåzute ar putea duce la costuri publicitare
mai mici, la o stabilitate mai mare a preÆurilor, la întårirea imaginii de corectitudine
çi seriozitate, çi la profituri mai mari din activitatea de vânzare cu amånuntul. Cercetarea
a aråtat cå lanÆurile de supermarketuri care aplicå politica preÆurilor scåzute în
fiecare zi pot fi mai profitabile decât cele care practicå reducerile ocazionale pentru
lichidåri de stoc, dar numai în anumite împrejuråri. 25
DECIZIA PRIVITOARE LA COMUNICARE Detailiçtii utilizeazå o gamå variatå de instrumente
promoÆionale pentru a genera trafic în magazine çi cumpåråri. Difuzeazå
reclame, organizeazå oferte speciale de vânzare, emit cupoane valorice çi organizeazå
programe de recompensare a cumpåråtorilor frecvenÆi, acÆiuni de distribuire a mostrelor
alimentare în incinta magazinului çi de amplasare a cupoanelor pe rafturi sau la
casele de marcat. Fiecare detailist trebuie så utilizeze acele instrumente comunicaÆionale
apte så-i susÆinå çi så-i întåreascå poziÆionarea. Magazinele de înaltå Æinutå vor plasa
reclame de bun-gust pe pagini întregi, în reviste cum ar fi Vogue, Vanity Fair çi Esquire.
Îçi vor instrui foarte atent angajaÆii cum så-i întâmpine pe clienÆi, cum så le interpreteze
cerinÆele çi cum så le rezolve reclamaÆiile. Detailiçtii cu preÆuri mult reduse îçi vor aranja
marfa în aça fel încât så promoveze ideea de „chilipir“ çi de „mari economii“, compensându-se
în planul nivelului redus de servire çi de asistenÆå din partea angajaÆilor.
BLOOMINGDALE’S ÇI LIMITED TOO
Pentru a evita costurile cu publicitatea, care devin pe zi ce trece tot mai mari, dar çi pentru a
atrage subtil atenÆia asupra anumitor mårci, detailiçtii editeazå reviste pe hârtie lucioaså –
aça-numitele „reviste-catalog“ – çi chiar cårÆi, iar uneori îl vor taxa pe client pentru faptul cå le