Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Definirea marketingului pentru secolul XXI < Capitolul 1 39
Sarcinile de management al marketingului
Toate aceste concepte fundamentale, alåturi de altele, alcåtuiesc baza de pornire pentru
definirea unui ansamblu de sarcini care asigurå managementul cu succes al marketingului.
Pentru a ilustra aceste sarcini de management în contextul cårÆii noastre, vom
apela la urmåtoarea situaÆie:
Compania Zeus, Inc. (denumirea nu este cea realå) are activitate în mai multe
sectoare ale economiei, printre care industria chimicå, producÆia de aparaturå
fotograficå çi producÆia de filme fotografice. Compania este organizatå în unitåÆi
strategice de activitate (USA). Conducerea managerialå centralå analizeazå situa-
Æia diviziunii Atlas, care produce çi comercializeazå aparate de fotografiat. În
momentul de faÆå, Atlas produce o gamå diverså de fotocamere optice cu film de
35 mm çi de fotocamere digitale. Pe piaÆa acestor produse, concurenÆa este
acerbå. Deçi Atlas deÆine o cotå consistentå din piaÆa fotocamerelor çi îi asigurå
companiei Zeus un mare volum de încasåri, piaÆa aparatelor cu film creçte foarte
încet, iar Atlas pierde våzând cu ochii din cota pe care o deÆine pe aceastå piaÆå. Pe
segmentul fotocamerelor digitale, care creçte mai rapid, Zeus se confruntå cu
concurenÆi puternici çi obÆine foarte greu vânzåri. Conducerea centralå a companiei
i-a cerut colectivului de marketing al diviziunii Atlas så vinå cu un plan
energic de redresare a situaÆiei. Managerii de marketing de la Atlas trebuie så
elaboreze un plan de marketing pertinent, så-i convingå pe managerii superiori
de justeÆea lui, iar apoi så-l implementeze çi så-i controleze desfåçurarea.
ELABORAREA STRATEGIILOR ÇI A PLANURILOR DE MARKETING Prima sarcinå
care stå în faÆa marketerilor de la Atlas este aceea de a identifica potenÆialele ocazii
favorabile pe termen lung, date fiind competenÆele de bazå ale unitåÆii lor de activitate çi
experienÆa câçtigatå pânå acum pe piaÆå (vezi capitolul 2). Atlas îçi poate proiecta
aparatele de fotografiat cu atribute mai bune. De asemenea, se poate gândi la introducerea
unei linii de videocamere sau poate så-çi utilizeze competenÆele de bazå din
domeniul aparaturii optice pentru a proiecta o linie de binocluri çi de telescoape.
Indiferent de direcÆia pe care o alege, trebuie så-çi elaboreze planuri de marketing
concrete, care så specifice strategia de marketing çi tactica de înaintare.
OBæINEREA UNOR INFORMAæII RELEVANTE PENTRU MARKETING Ca så poatå
înÆelege ce se petrece în interiorul çi în exteriorul companiei, Atlas are nevoie de un
sistem fiabil de management al informaÆiilor de marketing, pentru cå va trebui så-çi
supravegheze îndeaproape mediul de marketing. Micromediul unitåÆii Atlas constå din
toÆi actorii de piaÆå care îi influenÆeazå capacitatea de a produce çi de a vinde aparate
fotografice: furnizori, intermediari de marketing, clienÆi çi concurenÆi. Macromediul
såu constå din mulÆimea forÆelor demografice, economice, fizice, tehnologice, politico-legislative
çi socio-culturale care îi influenÆeazå vânzårile çi profiturile (vezi capitolul
3).