Kotler - Keller - Managementul Marketingului

174 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
Deosebirile de caracter çi de prezentare. Deosebirile de mentalitate dintre managerii
de execuÆie çi cercetåtorii de marketing împiedicå de multe ori crearea unor relaÆii
productive. Unui manager care vrea concreteÆe, simplitate çi certitudine, raportul
cercetåtorului de marketing îi poate pårea abstract, complicat çi formulat în termeni
vagi. Totuçi, în companiile ceva mai progresiste, cercetåtorii de marketing sunt tot mai
mult cooptaÆi ca membri ai echipei manageriale de produs, iar influenÆa lor asupra
strategiei de marketing devine tot mai pronunÆatå.
Utilizarea improprie a cercetårii de marketing a condus la numeroase gafe monumentale,
printre care çi cea descriså mai jos, devenitå „exemplu clasic“:
RÅZBOIUL STELELOR
În anii 1970, un director de cercetare care se bucura de multå preÆuire la General Foods a påråsit
aceastå firmå pentru un pariu îndråzneÆ: så aducå çi la Hollywood cercetarea de piaÆå, astfel
încât çi studiourile cinematografice så beneficieze de aceeaçi cercetare care le-a adus atâta
succes celor de la General Foods! Un mare studio i-a înmânat propunerea unui film de
science-fiction, cerându-i så studieze potenÆialul de piaÆå al filmului çi så-i previzioneze succesul
sau eçecul – opiniile lui urmau så stea la baza deciziei dacå filmul va fi sau nu produs. Specialistul
în cercetare a conchis cå filmul va fi un eçec. În primul rând, a argumentat el, afacerea
Watergate îi fåcuse pe americani så-çi piardå din încrederea aråtatå instituÆiilor çi, drept rezultat,
în deceniul 1970 America preÆuia mai mult realismul çi autenticitatea, decât o poveste çtiin-
Æifico-fantasticå. Filmul în cauzå mai avea în titlu çi cuvântul „råzboi“; America, a argumentat
specialistul, suferå încå de sindromul post-traumatic al råzboiului din Vietnam, aça cå nu se va
înghesui în cinematografe. Mai departe, specialistul în cercetare a neglijat så citeascå scenariul,
ca så vadå cå era vorba de o poveste fundamental umanå – despre dragoste, conflict, pierdere
çi mântuire – unde spaÆiul cosmic nu reprezenta altceva decât un fundal. 20
Måsurarea productivitåÆii marketingului
O sarcinå importantå a cercetårii de marketing o reprezintå evaluarea eficienÆei çi a
eficacitåÆii activitåÆilor de marketing. În tot mai mare måsurå, marketerii trebuie så dea
socotealå pentru investiÆiile fåcute în activitåÆile lor çi trebuie så poatå så justifice în faÆa
conducerii superioare a firmei cheltuielile de marketing. 21 Într-o recentå anchetå
Accenture, 70 la sutå din managerii de marketing chestionaÆi au declarat cå nu deÆineau
pârghii de control asupra rentabilitåÆii investiÆiilor în activitåÆi de marketing. 22 Un alt
studiu a relevat cå, în proporÆie de 63 la sutå, managerii superiori nu erau satisfåcuÆi de
sistemul curent de måsurare a performanÆei de marketing çi cå ar fi vrut, din partea
marketerilor, atât estimåri anterioare, cât çi post factum, ale efectului produs de
programele de marketing. 23 În condiÆiile în care costurile de marketing sunt ridicate çi
continuå så creascå, directorii de la vârf spun cå s-au såturat de ceea ce ei considerå a fi
„un marketing la risipå“: produse noi eçuate pe piaÆå, deçi sunt susÆinute cu costisitoare