Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 1017
Divizia internaÆionalå
Numeroase firme se implicå pe mai multe pieÆe çi în mai multe societåÆi mixte
internaÆionale. Mai curând sau mai târziu, ele îçi va crea o divizie internaÆionalå, pentru
a desfåçura toatå activitatea de peste hotare. Divizia internaÆionalå este conduså de un
preçedinte de divizie, care stabileçte obiectivele çi planurile financiare çi care este
responsabil pentru îmbunåtåÆirea poziÆiei firmei pe plan internaÆional.
Personalul diviziei internaÆionale constå din specialiçti care oferå servicii diverselor
unitåÆi operative. UnitåÆile operative pot fi organizate în mai multe modalitåÆi. În
primul rând, ele pot fi organizaÆii geografice. VicepreçedinÆii regionali pentru, så zicem,
America de Nord, America Latinå, Europa, Africa, Orientul Mijlociu çi Orientul
Îndepårtat, i se subordoneazå preçedintelui diviziei internaÆionale. VicepreçedinÆii
regionali îi au în subordine pe managerii de la nivel naÆional, care sunt responsabili
pentru forÆele de vânzåri, filialele, distribuitorii çi deÆinåtorii de licenÆe din respectiva
Æarå. UnitåÆile operative ar putea fi grupuri internaÆionale de producÆie, fiecare având un
vicepreçedinte responsabil pentru vânzårile globale ale fiecårui grup de producÆie.
Vicepreçedintele poate så apeleze la specialiçti în materie din cadrul personalului
companiei, pentru analiza situaÆiei existentå în diferite zone geografice. În sfârçit,
unitåÆile operative pot fi filiale internaÆionale, fiecare fiind conduså de un preçedinte.
PreçedinÆii de filiale se subordoneazå preçedintelui diviziei internaÆionale.
Multe companii multinaÆionale trec de la un tip de organizare la altul.
IBM
O parte a strategiei de reorganizare masivå a IBM a fost aceea de a-i împårÆi pe cei 235.000
de salariaÆi în 14 grupuri concentrate pe tipuri de clienÆi, cum ar fi petrol çi gaze, divertisment çi
servicii financiare. În acest mod, un client mare va putea så încheie un singur acord cu biroul
de vânzåri central, pentru aiseinstala calculatoare IBM în întreaga lume. În vechiul sistem,
un client corporatist cu operaÆiuni în 20 de Æåri trebuia så contacteze 20 de specialiçti ai IBM,
fiecare având propria structurå a preÆurilor çi propriile standarde de service. 67
OrganizaÆia globalå
O serie de firme au devenit adevårate organizaÆii globale. Conducerea lor çi personalul planificå
activitatea unitåÆilor de producÆie, politicile de marketing, fluxurile financiare çi sistemele
de distribuÆie la scarå mondialå. UnitåÆile operative globale sunt subordonate direct
directorului general sau comitetului executiv, çi nu çefului diviziei internaÆionale. Directorii
sunt instruiÆi så conducå operaÆiuni globale. Managementul este recrutat din numeroase
Æåri; echipamentele çi materiile prime sunt cumpårate din Æårile de unde pot fi obÆinute la cel
mai mic preÆ; iar investiÆiile sunt realizate acolo unde se anticipeazå cele mai mari venituri.
Aceste firme se confruntå cu o serie de probleme de ordin organizatoric. De exemplu,
când se stabileçte preÆul calculatoarelor de mare capacitate pentru un sistem bancar mare din