Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 773
(4) clientul îçi asambleazå piesele singur. Conceptul IKEA funcÆioneazå cu un adaos
mic çi cu un volum de vânzare mare.
Sistemele logistice integrate
Logistica de piaÆå impune existenÆa unor sisteme logistice integrate (SLI), care så
includå gestiunea materialelor, sistemele de circulaÆie a materialelor çi cele de distribuÆie
fizicå, susÆinute cu tehnologie informaÆionalå. La proiectarea sau administrarea acestor
sisteme vor participa adesea çi furnizori terÆi, cum ar fi FedEx Logistics Services
(unitatea de servicii logistice a companiei FedEx) sau Ryder Integrated Logistics. Firma
Volvo, în colaborare cu FedEx, çi-a înfiinÆat la Memphis un depozit care are pe stoc
oferta integralå de piese de schimb pentru camioane Volvo. Un concesionar care are
nevoie urgentå de o pieså telefoneazå la un numår netaxabil çi piesa este trimiså cu
avionul în aceeaçi zi, pentru a fi livratå pânå seara, fie la aeroport, fie la locul de activitate
al concesionarului – dacå nu chiar la unitatea de service de pe çoseaua unde a råmas în
panå camionul.
Sistemele informaÆionale joacå un rol critic în managementul logisticii de piaÆå, mai
ales calculatoarele, terminalele de la punctul de vânzare (terminalele POS), codurile
unitare de produs, urmårirea prin satelit, transferul electronic de date (sistemele EDI) çi
transferul electronic de fonduri (sistemele EFT). Introducerea acestor inovaÆii a scurtat
durata ciclului de onorare a comenzii, a redus volumul de activitate birocraticå, a redus
rata de eroare în completarea documentelor çi a asigurat un control mai bun al
operaÆiunilor. Astfel, firmele au posibilitatea så facå promisiuni gen „produsul va fi gata
de recepÆie la rampa 25, mâine dimineaÆå la ora 10“ çi så verifice îndeplinirea acestei
promisiuni prin intermediul informaÆiei.
Logistica de piaÆå presupune mai multe tipuri de activitåÆi. Prima este prognoza
vânzårilor, pe baza cåreia compania îçi planificå nivelurile de distribuÆie, de producÆie çi
de stocuri. Planurile de producÆie indicå materialele pe care trebuie så le cumpere
departamentul de aprovizionare. Aceste materiale sunt aduse cu mijloace de transport,
intrå în zona de primire çi sunt depozitate ca stocuri de materii prime. Materiile prime
sunt transformate în produse finite. Stocul de produse finite reprezintå legåtura dintre
comenzile clientelei çi activitatea de fabricaÆie. Comenzile clienÆilor trag în jos nivelul
stocului de produse finite, iar activitatea de fabricaÆie îl împinge în sus. Produsele finite
ies de pe linia de montaj çi trec prin ambalare, depozitare la fabricå, prelucrare în camera
de expediÆii, transport, depozitare pe teren, livrare la client çi service.
Managerii au început så-çi facå probleme în legåturå cu costul total al logisticii de
piaÆå, care poate så ajungå la 30-40 de procente din costul produsului. Firmele din
sectorul produselor de båcånie, spre exemplu, considerå cå çi-ar putea diminua cifra
anualå a costurilor de exploatare cu 10 la sutå, adicå 30 de miliarde $, numai prin
îmbunåtåÆirea logisticii de piaÆå. O cutie tipicå de cereale pentru micul dejun petrece