Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1043
nemulÆumit putea cel mult så vorbeascå de råu un producåtor sau un comerciant,
eventual în faÆa a 12 persoane; aståzi, poate s-o facå în faÆa a mii de alÆi oameni, pe
Internet. Microsoft, de exemplu, a determinat apariÆia a peste 100 de situri anti-Microsoft,
printre care Hate Microsoft („Detest Microsoft“) çi Boycott Microsoft („BoicotaÆi
Microsoft“). Campaniile de relaÆii publice bine conduse pot çi ele så aibå un efect
pozitiv: organizaÆia Rainforest Action Network, care militeazå pentru protejarea pådurilor
tropicale, a lansat în 1997 o campanie de propagandå criticå la adresa firmei Home
Depot, având ca scop s-o opreascå de la a mai vinde cherestea provenitå din copaci
seculari. Dupå doi ani de propagandå negativå çi de rezistenÆå în faÆa deschiderii de noi
magazine, Home Depot a acceptat ca furnizorii såi så colaboreze cu organizaÆiile de
protecÆie a mediului çi cu autoritåÆile silvice, pentru a se certifica faptul cå produsele sale
din lemn nu provin din zone împådurite aflate în pericol de dispariÆie.
Responsabilitatea socialå corporatistå
Ridicarea nivelului de responsabilitate socialå a activitåÆilor de marketing impune o
ofensivå pe trei planuri: respectarea legilor, conduita eticå çi adoptarea unui comportament
reponsabil din punct de vedere social.
RESPECTAREA LEGILOR Societatea trebuie så se serveascå de legi, pentru a defini cât
mai clar posibil practicile considerate ilegale, antisociale sau dåunåtoare concurenÆei.
OrganizaÆiile trebuie så se asigure cå fiecare angajat cunoaçte çi respectå legislaÆia de
profil. De exemplu, managerii de vânzåri pot så verifice dacå reprezentanÆii lor cunosc çi
respectå legea, cum ar fi faptul cå este ilegal ca un agent comercial så-l mintå pe
consumator sau så-l inducå în eroare cu privire la avantajele obÆinute în cazul cumpårårii
unui produs. LegislaÆia din Statele Unite impune ca declaraÆiile angajaÆilor de
vânzåri så corespundå afirmaÆiilor fåcute în reclama la produsul sau serviciul în cauzå. În
cazul vânzårii cåtre alte firme, reprezentanÆilor furnizorului nu le este permis så le ofere
mitå agenÆilor de aprovizionare sau altor factori de decizie ai clientului, care influen-
Æeazå achiziÆia, çi nici så obÆinå sau så utilizeze secrete industriale sau economice ale
concurenÆilor, prin mituire sau prin spionaj industrial. În fine, personalul de vânzåri nu
are voie så-i discrediteze pe concurenÆi sau så le discrediteze produsele, sugerând lucruri
care nu sunt adevårate. Orice reprezentant de vânzåri trebuie så cunoascå aceste
prevederi ale legii çi så acÆioneze în consecinÆå. 26
CONDUITA ETICÅ Firmele trebuie så adopte çi så popularizeze un cod deontologic clar
redactat în scris, så-çi creeze o tradiÆie internå de comportament etic çi så-l tragå la
råspundere, fårå excepÆii, pe orice angajat care încalcå directivele etice çi juridice. 27
Conform unui sondaj efectuat în 1999 de Environics International, o firmå specializatå
în sondarea opiniei publice, 67 la sutå din nord-americani se declarå doritori så
cumpere sau så boicoteze un produs din motive care Æin de eticå. Într-un alt sondaj,
efectuat tot în 1999 de KMPG, ca råspuns la creçterea interesului consumatorilor faÆå