Kotler - Keller - Managementul Marketingului

872 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
facå nimic), un Chrysler PT Cruiser (pe care nu era nevoit så-l conducå), 1.500 de dolari
pentru achiziÆionarea unui telefon celular plus abonament (pentru comenzi nepreluate),
precum çi o uniformå de comisionar DiGiorno fåcutå pe måsurå (pentru a nu livra pizza). Tot
acest efort a fost susÆinut cu o campanie naÆionalå la TV çi în presa scriså, pachete promo-
Æionale çi înscriere la un numår de telefon cu acces gratuit. Ea a contribuit la o creçtere
semnificativå a volumului de vânzåri suplimentare çi a dat naçtere unei cote de piaÆå de
18,1%, cea mai mare cotå din istoria mårcii DiGiorno. 58
Promovarea vânzårilor pare så aibå eficienÆå maximå atunci când este folositå
împreunå cu publicitatea. Într-un studiu, se aratå cå doar o promovare prin preÆ a dat
naçtere unei creçteri de numai 15% a volumului vânzårilor. Când a fost combinatå cu
publicitatea, volumul vânzårilor a crescut cu 19%; iar când a fost combinatå cu publicitatea
çi cu expunerea la locul de vânzare, volumul vânzårilor a crescut cu 24%. 59
Numeroase companii mari dispun de un manager de promovare a vânzårilor, a cårui
sarcinå este de a-i ajuta pe managerii de mårci så aleagå instrumentele de promovare
potrivite. Unii marketeri cum ar fi Colgate-Palmolive çi Hershey Foods folosesc, de
asemenea, cupoanele on-line, fiind ajutaÆi de diverse situri specializate în distribuirea
acestui tip de cupoane.
COOLSAVINGS.COM
Consumatorii pot executa clic pe coolsavings.com, care are 20 de milioane de membri, iar apoi
så selecteze çi så tipåreascå, la alegere, cupoane care pot fi preschimbate la magazinele locale.
Categoriile care se bucurå de cea mai mare popularitate sunt produsele de båcånie, cårÆile,
produsele pentru sånåtate, muzica, produsele cosmetice, fast food-ul, confecÆiile çi jucåriile.
Faptul cå aceçti consumatori îçi pot alege cupoanele då naçtere unei rate de preschimbare de
57%, faÆå de rata normalå de 1,2% pentru cupoanele din ziarele de duminicå. ComercianÆii sunt
mulÆumiÆi, deoarece pot construi o relaÆie cu clienÆii care iniÆial cumpårå de la ei pe bazå de
cupoane. Distribuirea electronicå a cupoanelor cuprinde çi alte situaÆii, cum ar fi cele în care
consumatorii våd un cod într-o reclamå tipåritå, îl tasteazå pe un sit on-line, cum ar fi CDNow, çi
obÆin un rabat suplimentar. 60
ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE CÅTRE COMERCIANæI Producåtorii
folosesc o serie de instrumente de promovare cåtre comercianÆi (tabelul 18.6). În mod
surprinzåtor, o cotå mai mare din promovare este consacratå instrumentelor de promovare
cåtre comercianÆi (46,9%), decât celor cåtre consumatori (27,9%). Producåtorii le dau bani
comercianÆilor pentru: (1) a-l convinge pe detailist sau pe angrosist så le comercializeze
marca; (2) a-l convinge pe detailist sau pe angrosist så stocheze mai multe unitåÆi decât în
mod normal; (3) a-i îndemna pe detailiçti så promoveze marca prin prezentare, expunere çi
reduceri de preÆ; çi (4) a-i stimula pe detailiçti çi pe salariaÆii lor så vândå produsul.
Puterea din ce în ce mai mare a marilor detailiçti le-a sporit acestora capacitatea de a
solicita promovåri cåtre comercianÆi, în detrimentul promovårilor çi publicitåÆii cåtre