Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 841
FIGURA 18.1
Mesajul
Cei cinci M ai
publicitåÆii
Misiunea
Obiectivele de
vânzare
Obiectivele de
publicitate
Mijloacele de
platå (banii)
Factori care trebuie
luaÆi în considerare:
Etapa din ciclul de
viaÆå al produsului
Cota de piaÆå çi
baza de consumatori
ConcurenÆii çi aglomeraÆia
publicitarå
FrecvenÆa publicitåÆii
Substituibilitatea
produsului
Generarea
mesajului
Evaluarea çi alegerea
mesajului
Conceperea efectivå
a mesajului
Analiza responsabilitåÆii
sociale
Media
Acoperirea, frecvenÆa,
impactul
Principalele tipuri
de media
Mijloace media
specifice
Planificarea în
timp a publicitåÆii
în media
Alocarea pe zone
geografice a
publicitåÆii în
media
Måsurarea
Impactul comunicårii
Impactul asupra
vânzårilor
Publicitatea de informare are ca scop så creeze notorietatea mårcii çi så contribuie la
cunoaçterea noilor produse sau a noilor caracteristici ale produselor existente. Una
dintre cele mai memorabile reclame din toate timpurile l-a prezentat pe jucåtorul
australian de rugby Jacko care fåcea reclamå bateriilor Energizer. Costumat în baterie,
Jacko dådea buzna într-un vagon de metrou, dimineaÆa devreme, çi zbiera într-una
numele mårcii în urechile cålåtorilor. Din nefericire, deçi oamenii au reÆinut numele,
reclama le-a displåcut profund! Notorietatea mårcii nu trebuie så fie obÆinutå în
detrimentul atitudinilor faÆå de marcå.
Publicitatea de convingere (persuasivå) urmåreçte så facå în aça fel încât consumatorului
så-i placå produsul sau serviciul, så-l prefere, så fie convins så cumpere acest
produs sau serviciu çi så-l achiziÆioneze. Chivas Regal încearcå så-i convingå pe consumatori
cå oferå mai mult gust çi prestigiu decât alte mårci de whisky scoÆian. Unele
reclame de convingere realizeazå o analizå comparativå a caracteristicilor unui numår de
douå sau mai multe mårci. 4 Ani de zile, VISA a derulat cu succes o campanie de
publicitate intitulatå „E prezentå oriunde ai nevoie de ea“, care prezenta locuri çi
evenimente tentante unde nu se accepta cardul American Express. Publicitatea de
comparaÆie då cele mai bune rezultate atunci când aduce concomitent în prim-plan
motivaÆiile cognitive çi pe cele afective. 5
Publicitatea de reamintire urmåreçte så stimuleze achiziÆiile repetate ale produsului
sau serviciului. Reclamele scumpe, în patru culori, publicate de Coca-Cola în reviste
urmåresc så le reaminteascå oamenilor så achiziÆioneze Coca-Cola.